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央视财经新闻视频Papi酱”的一次广告凭什么值2200万?

  • 来源:互联网
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  • 2016-04-28
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有着央视体制履历的罗振宇则认为,这是一次与民间的“良性互动”标杆,两边其实都预先留有台阶可下。换句话说,整改而非,已有治病救人的用意,服从而非对抗,则是网红向上传递的姿态,只要双方在国情框架里的默契达成一致,外部的纷扰实质上并不重要。

至少,在罗振宇看来,他将大多数都称作是“没有黑到点上”,即使是在的突袭发生之后,罗振宇在电话里的声音依然显得信心十足。

在招标大会的前三天发生如此变故,对各方的影响无疑都是巨大的。基于拍卖形式的特殊性,罗振宇甚至做了一次摸底,试图了解这些金主的心态,“最后发现其实影响是被高估了,很多企业觉得有了这么一出转折之后可能会更红。”

不过,与罗振宇关心的可能有些不同,“Papi酱”的、承担运营及商业工作的杨铭更加在意“抚平波澜”的效果。直到招标大会开幕前夕,“Papi酱”在多个视频平台的历史内容仍然处于下架状态,对于内容的修改——比如将所有的“粗口”皆数打码——都还在连夜执行中。

根据当下的“行情”,一名当红的内地一线艺人的年度代言价格约在800万到1200万之间,而“Papi酱”的“标王”丽人丽妆等于说是放弃了两个范冰冰而选择了“低配版的苏菲玛索”,有关这笔买卖的划算与否,注定会在很长一段时间内引战业界。

罗振宇则认为,这个价码不过是丽人丽妆年度广告支出预算的不到10%,在整个广告执行尚未启动、仅是中标结果公布的当天,这家“闷声挣钱”的上海企业品牌就随着的热议一夕成名。

无论算作广告还是营销,任何ROI的模型都无法支撑2200万这个数字。也就是说,在对拍卖结果进行理解时,需要将资产和非资产分开计算。

这种并不精确的动机的确在一定程度上稀释了“Papi酱”这场招标事件的商业纯度,硝烟四起的争议更是放大了业界对于罗振宇的不满:在崭露头角的新秀和老奸巨猾的商人之间,内心的天枰太过容易倒向前者,从而自然脑补出提线木偶式的剧情。

比如,仅是因为发布投票鼓励用户选择“到底拍不拍‘Papi酱’”,在没有花费一分钱的情况下,微鲸就吸引了近2000人参与互动,效果远超微鲸的多数抽微博。

“Papi酱”的一次广告凭什么值2200万?,“好多人在想‘Papi酱’怎么变现,我觉得‘Papi酱’好适合做服装代言,3分钟视频能换十几套衣服。重要的是,‘Papi酱’还有一个别的女网红没有的天生做服装模特的优势,就是她没有胸。”

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只是,对于“Papi酱”未来发展的担忧——同时也是对网红前景的审视——始终会对跃跃欲试的资本造成困扰。社交网络上的一句戏言更是道出事件本质:“将吐槽赋予‘正能量’的整改要求,不是让人家投资机构花1200万买回来了一个于丹吗?”

而杨铭在2200万出炉之后的短暂致辞中,“正能量”的出现词频极高,显然,这是心有余悸之后的如释重负。至于将2200万的此项收入全部捐给“Papi酱”的母校中央戏剧学院“报以栽培之恩”,则更像是投桃报李的谨慎行为。

“这就是势能”,罗振宇特别热爱这个新酒装旧瓶的词语。

就像小众多年的万能青年旅店被韩寒推荐之后一夜成名,反而引起原教旨拥趸的不满,他们忧虑且商业化将会改变文艺作品的理想情结,并在一厢情愿的情况下对偶像做出逆向的祝福:“宁可不希望你红”。

4月18日,发布通告,评定“Papi酱”的视频存在粗口等不良内容,要求下架整改。

作为招标事件的操盘手,罗振宇始终位于一线活动,就像其一贯标榜的坦诚——“我就是一个买卖人”——他也并不讳言对于成交价格的事先期待和事后惊喜:“只有真的拥有了面向上游的定价权,新的市场入口才是真正的被打开了。”

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网红行业非议不少,但恐怕没有人会乐于见到它赴中国相声行当的“正能量”后尘。

最终,2200万的中标价格,了罗振宇的判断,这个数字也超出了业内大多数的事前预测。

矛盾的核心,在于内容的价值无法通过来作出评估。

至于盛传对此次竞拍志在必得的微鲸电视,则在举牌喊价至1830万之后停手,微鲸方面表示,“Papi酱”的难以评估,而在企业这端,更加看重的是这种全新的业态。

一个月前,作为网红“Papi酱”的资方身份,罗振宇将广告资源招标沟通会的门票定价到了8000元的水位。的微信消息刚刚推送完毕,的CMO鲍艾乐果断的下了单,她称自己也没想明白Papi酱的未来会怎样,然而“市场的变化在被看懂之前都是招骂的”,所以,与其说是豪赌“Papi酱”的想象空间,倒不如说是在的下购得一张高价的学习门票。

知名FA的CEO曾对IP泡沫大倒苦水:“最近一些IP、网络版权、导演、演员、影视公司的价码已经让我们这些最擅长帮内容产业忽悠资本的人都觉得有点挂不住了。”

不过,无论如何,一个基本的事实在于:“Papi酱”并非初涉江湖的少女,这个已为人妇的28岁姑娘致力于网红之已经投入多年时间,冰山之上的巍峨耸立往往会那些不为人知的努力和汗水,而当她终有一日可以回报的时候,任何关于变现的或多或少都有些过于傲慢了。

“Papi酱”这次完成的价值2200万的资源销售,其实平铺下来十分简单:主要权益是任选一期视频节目的尾部贴片,衍生权益包括当期“Papi酱”微信帐号推送的二条、当期“Papi酱”微博的转发一次、微信帐号的口播及两次内容推送露出。

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