陈睿“破圈”心切：B站陷入持续亏损 疯狂营销背后 “钱袋子”买单

陈睿“破圈”心切：B站陷入持续亏损 疯狂营销背后 “钱袋子”买单求生之路2 下载 《后浪》之后，B站再推《入海》，试图掀起一番风浪，虽B站本平台极力推荐，但反响平平，未能破圈。而在频繁尝试“破圈”背后，B站难以掩盖的是大幅营销、增收不增利的事实。此外，在审核机制、内

《后浪》之后，B站再推《入海》，试图掀起一番风浪，虽B站本平台极力推荐，但反响平平，未能破圈。而在频繁尝试“破圈”背后，B站难以掩盖的是大幅营销、增收不增利的事实。此外，在审核机制、内容质量方面，B站的争议也从未停止。

“一浪更比一浪弱”：贩卖情怀到收割圈层 B站破圈路任重道远

公开资料显示，B站成立于2009年，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，标签是“弹幕”和“二次元”。

一直以来，“小众”是用户对B站的定位。但B站并不甘于现状，自2018年上市后，便不断尝试“破圈”。B站COO李旎在5月19日的财报电话会议中表示：“包括520、毕业季、B站626周年庆、暑假等关键节点，B站都会把品牌长期愿景和短期主张展示给不同的用户人群。”

2019年年底，B站成立单独的增长部门，而增长也成为了B站接下来的发展重点。自此，跨年晚会、《后浪》、《入海》等接连推出。1月1日，B站推出互联网行业首台新年晚会《最美的夜》，其被称为“最懂年轻人”的晚会。数据显示，截至发稿前，该晚会站内播放量高达9856.8万，全网超50亿，在B站与豆瓣上，《最美的夜》分别得到了9.9与9.1的高分。在数据与口碑获得双丰收下，B站破圈之路正式开始。

5月4日，B站再度出手，推出献给新一代的演讲《后浪》。片中，B站邀请了老戏骨何冰演讲，对当代青年进行了描述并激励，但舆情同样如浪花般一波一波袭来，虽然存在着一些质疑声，但B站仍然实现了“大丰收”。

如果将《后浪》视为B站贩卖情怀话，那么《入海》则是B站意图收割圈层的再一举动。

5月20日，B站与歌手毛不易联合推出了毕业季主题歌曲《入海》MV。仅从主题上，《入海》无疑是《后浪》的承接。但效果上，《入海》却远未及《后浪》。发布24小时后，《入海》在B站的播放量仅为340万，而《后浪》播放量达到千万级。截至发稿时，《入海》播放量为543万，远远低于《后浪》的2505万。另外，不同于《后浪》在微信朋友圈爆发式刷屏，《入海》并没有激起水花，转发寥寥无几。

现阶段《后浪》难寻，《入海》无声。疯狂的营销攻坚战背后，展现出了B站真实的财务状况。

“钱袋子为破圈买单”：营销费用持续增长 B站连年亏损增收不增利

为“破圈行动”买单的，正是B站的钱袋子。

B站5月19日公布的2020年Q1财报显示，2020年Q1，B站营收为23.15亿元，同比增速达到了68.59%。但环比之下，B站的营收增速低于2019年Q4的73.75%与Q3的72.31%。

从主营业务来看，2020年Q1，B站游戏业务收入为11.5亿元，同比增长32%，在总营收中占比达到49.6%。据了解，游戏业务一直是B站的支柱业务。虽如今其结构正不断优化，但也占据了B站的半壁江山。

值得一提的是，在营收快速增长的背后，B站一直处于亏损阶段。

财报显示，2020年Q1，B站净亏损为5.39亿元，同比扩大175%；Non-GAAP标准下，B站亏损4.75亿元，同比扩大226%，创下了历史亏损新高。而自上市以来，B站已经连续九个季度处于亏损状态，2019年更是亏了13.04亿元，对比2018年同期翻了一倍有余。

究其原因，其实是B站居高不下的营业费用。2019年Q1至2020年Q1，B站的营业费用分别为4.96亿元、5.97亿元、7.74亿元、8.18亿元、10.75亿元，同比增速分别为72.62%、66.98%、70.70%、68.35%、116.65%。

其中，2019年Q1至2020年Q1，B站的营销费用分别为1.82亿元、2.40亿元、3.64亿元、4.13亿元、6.06亿元，同比增速分别为130.04%、87.85%、84.85%、126.69%、233.88%，费用不断上升。仅2019年Q4和2020年Q1两个季度，B站销售费用投入累计已超过10亿元。

“商业化与定位矛盾”：B站盈利遥遥无期 业务下行连遭质疑

连年亏损，增收不增利，资本市场对于B站的关注，更多是“盈利”能力。

如上文所述，自从上市以来，B站一直被诟病营收结构单一，被质疑只能靠游戏盈利。为了加强抵抗风险能力，B站不得不在其他业务进行布局。随后，B站尝试广告变现，在内容当中增加贴片广告，但被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖，遭到用户大规模声讨，导致B站不得已许下“没有广告”的承诺。

除此之外，B站在主营的游戏业务也遭到了增长瓶颈。公开数据显示，在游戏业务中，B站代理的《命运-冠位指定》（即FGO）一直是该项营收的支柱，直到2019年比重仍然高达58%。而2016年9月上线的FGO，如今的下载量与玩家充值度都呈现饱和状态，大不如从前。七麦数据显示，2017年，FGO能跻身iOS的游戏畅销前100排行榜，但到2020年，其排名下降至100-150之间。

不仅游戏业务出现疲软态势，B站在内容方面也频频遭到质疑。

科技发现，在B站平台上以“ASMR”为关键词搜索，目前没有任何结果。但以“催眠”为关键词搜索，却出现了相关的视频。其中，不乏存在大尺度、“软色情”的情况。不仅如此，在微博等社交媒体上，同样有大量用户反映“B站存在色情擦边球”。

此外，4月14日，江苏省消保委发布未成年人游戏充值、直播打赏调查报告。报告中提到，B站等平台的青少年模式与一般模式无差异，形同虚设。

B站董事长陈睿曾说“B站可以倒闭，但B站绝对不会变质”，但在商业化进程下，B站慢慢失去了属于自己的东西。不断营销下，却出现了内容审核等方面的问题，这难免会让老用户失去对B站的信心，也会让新用户难以产生对B站的好感。

以当下为时间节点来看，B站的破圈路，还很远。