金科股份罗利成: 如何满足年轻人的居住需求？丨博弈慢变量·重塑信用

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编者按

海上起了风浪，始作俑者不止是海风，还有太阳和月亮的引力。它们代表着那些间接的、迂回的、潜移默化影响事物的变量，即“慢变量”。

对于房地产而言，城镇化、人口增长、政策利好等能带来行业快速发展的因素正在慢慢减弱，企业自身产品力、创新力和竞争力的重塑，正在引领行业进入高质量发展阶段。

为此，网启动《慢变量时代的博弈》系列报道，与行业中的佼佼者一起深解房地产行业的慢变量时代。

在房地产去金融化过程中，房子本身的居住功能逐渐成为影响人们购房的核心因素，为此，房企相继投入到产品创新的浪潮中。

“产品创新的本质是客户需求的更新迭代。”在金科股份联席总裁罗利成看来，疫情改变了人的卫生习惯、三胎政策可能改变家庭成员的组成方式、囯潮文化改变人的审美、互联网浪潮带来新的社交和消费习惯，人的行为模式不断出现新的变化。

这种需求变化正在塑造未来房子的形态，谁能洞察人们的居住需求，谁就可能做出更具竞争力的产品，在高质量发展阶段持续打造护城河。那么，金科股份在产品创新方面有着怎样的思考呢？

金科股份联席总裁 罗利成

洞察年轻人的居住需求

年轻人无疑是大多行业进行产品创新的突破点，房地产亦不例外，洞察年轻人的居住需求已成众多房企进行产品设计的前提。

今年，金科股份新推出都荟产品线，呈现的是对年轻态生活居住方式的最新思考。罗利成认为，当下的年轻人向往时尚，崇尚科技，热爱社交且个性独特，因此这条产品线便以时尚为表，以活力为核，致力于构建符合年轻人行为习惯的运动社交共享空间。

金科股份一直在不断研究年轻人的需求，数据显示，1981至1990年为第三个人口高增长阶段，10年内新增人口约在1.5亿，约占到全国总人口的10%，当下，这群人已成为社会经济活动的主力军，在未来10-20年，都将是社会的消费主力。

更重要的是，这批年轻人的成长是伴随着国家经济的高速增长，吻合市场发展趋势，罗利成认为，从某些方面讲，他们的行为习惯、消费习惯、社交习惯等推动了各个行业的更新迭代。

随着这批年轻化客群在购房人群占比的逐年递增，针对年轻客群“关注自我、体验至上、乐于社交”等特点，金科股份首先对产品线进行焕新升级，重塑产品线形象IP；其次从客户需求出发，对产品模块如户型、立面、社区配套等进行了升级。

产品线更加细化，这是金科股份在产品方面最显著的特征。罗利成表示，这是金科股份在对土地和客户精益研究后，推出的用户情感链接更紧密、产品价值更鲜明、表相特征更清晰的新产品线。

至于契机，罗利成认为，除了主力购房人群的年龄层次在变化，土地所处位置的经济条件、当地文化、资源属性等因素，在与用户需求进行叠加后，对产品提出了新的要求，这是今年推出新产品线的最大契机。

不断提高满足客户需求的能力

以客户需求为出发点，已经成为行业共识，但战略和执行质量之间往往有不小差距，如何将客户需求落到执行层面，这是金科股份一直在思考的问题。

今年9月，金科股份举办“三孩房”户型创新设计大赛， HZS董事长张润舟、五感纳得创始人闫英俊等8位行业专家担任评委，一等奖奖金高达10万元。金科股份希望通过发起这样的共研共创活动，持续提高满足客户需求的能力。

不仅如此，金科股份针对不同代际客群，比如，年轻客群，康养客群，改善客群，文化偏好客群等，进行了专项基础研究，努力强化差异化的产品体验，并最终聚焦到产品研发端，再针对各个模块进行相关创新和品质提升研究。

“坚持以客户需求为出发点，聚焦客户研究和产品创新。”在罗利成看来，金科股份的核心产品优势有如下三个方面：

一是关注客户需求，以客户价值创造为驱动，充分应用现代智慧科技成果，以优质产品、优质服务不断提高产品竞争力与客户满意度。

二是强化体系建设，产品线系不断完善，结合客户敏感点实现产品核心价值观挖掘，重塑产品线形象IP。金科股份强化示范区的沉浸式的客户体验实景打造，并全面升级精装产品体系，切实提升客户生活空间品质营造。

三是金科股份通过不断创新，致力研发出更多更美好的产品，为人们居住空间需求与美好生活作出新的构想与创造，为客户提供他们真正需求的满足她们向往美好生活的产品。

产品创新方面，数据显示，金科股份2020年设计系统研发投入高达9215.74万元，专职研发设计人员77，获得实用新型建筑专利16件。近三年来，金科累计新增专利50余项。

金科近三年来产品研发情况

当前，房地产行业处于艰难的转型期，行业对产品创新有很多焦虑情绪，对此，罗利成表示，产品创新的难点从来都在于对创新失败的焦虑，对创新背后隐藏风险的谨慎，会影响企业对产品创新的推动力度和实施决心。

金科股份的做法是，在战略层面明确产品力是企业的核心竞争力之一，同时，在执行层面明确产品创新是产品力的核心驱动力。

具体来看，金科股份建立“三高、两好”的产品评价体系，确保产品创新方向的符合企业战略规划和运营能力；其次，在多个维度对客户进行研究，确保产品创新以人为本，符合住宅产品发展趋势；此外，金科股份在项目全生命周期中实行精细化管控方式，确保项目品质交付。

产品创新要有“取舍”

虽然，房地产行业正在回归以产品为核心的制造业逻辑，但创新并非一蹴而就，房企在产品创新方面面临较多挑战。

一个最显著的挑战来自于政策调控，限价政策设定了产品的价值上限，但同时土地价值不断上涨，导致产品价值创造的空间受到很大的限制。

面对这种情况，金科股份的应对策略是持续健全客研体系，建立客户需求反馈机制，切实关注客户真正需求，对于客户敏感事项重点投入打造，保障客户切实利益与满意度。另一方面，金科股份强调精细化管理，加强对无效成本的管控，严守工程质量红线，加强精益成本管理，优化非客户敏感点成本投入。

“产品创新有舍，才能有得。”罗利成表示，金科股份的应对策略是将钱用在刀刃上，在确保产品品质的前提下实现项目利润，这是持续进行产品创新的重要前提。

“越来越多的房企在推行实景示范区的展示方式，主动传递详细的产品信息，打消客户对未来预期顾虑。”据罗利成观察，2021年产品趋势包括品质感更多元复合，商品房预售制度下产品信息差在缩小，越来越多的客户更加注重社区功能配套的齐备及物业管理服务的质量。

此外，基于对产品价值的长期关注，比如，金科股份每年在建筑绿色化的落地项目和技术研究上的投入和产出都保持了比较高的标准，金科股份在产品创新方面的迭代速度有望加快。

在“碳中和”的背景下，金科股份一方面根据建筑产业能耗及碳排放特点，从建筑材料、建设方式和物业运维全生命周期去做升级，另一方面，提高在绿色建筑技术和产品研究上的投入。

“相信很快会看到我们新一代的绿色健康产品问世。” 罗利成对新产品入市非常期待。

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