喜茶被曝裁员背后：近六成茶企活不过三年 IPO之路靠降价、裁员能打通吗？

　　2022年2月9日，据相关媒体报道，新茶饮开创品牌喜茶进行了大规模裁员，涉及30％员工，部分部门全裁。

　　具体裁员细节为，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。整个裁员计划从年前已经开始启动，并且年后还会有下一步裁员动作。

　　据部分喜茶员工反映，公司今年全体员工均无年终奖，另一种说法是“延期发放”。而对于被裁的员工将得到正常N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门，比如技术岗转业务岗等。

　　据内部分析认为，喜茶的发展已经达到瓶颈期，门店部门不再重要。在过去的2021年，喜茶的业绩不尽如人意，净利润呈现负增长状态，裁员可能源于迫于财报压力为上市（IPO）做准备。这也是多名喜茶内部员工对于此次裁员原因的预测。

　　除了业绩不佳之外，员工士气也是一大问题。“现在大家的状态就是躺平状态，争取被裁员”，多位喜茶员工直言道。而高管之间也存在拉帮结派的现象，内部管理问题凸显。

　　上午晚些时候，喜茶官方针对裁员消息进行了回应，称“传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中”。

　　而就在一个月前，有网友发现喜茶的部分产品进行了降价。主要包括纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，例如人气产品芝芝芒芒的降价幅度达到了3元。而这次产品降价节点恰好与茶颜悦色等其他品牌闭店、涨价消息时间节点高度重合。

　　根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据显示，2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

　　对于处于风波中的喜茶来说，2022年与奈雪的直接竞争、重新在市场站稳脚跟、优化内部管理策略都是需要头疼的问题。

　　在中国消费大升级的背景下，中国的茶饮消费市场迎来大爆发。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为773亿元人民币。而中国连锁经营协会的数据显示，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有550家茶饮门店，行业内卷严重。

　　其实，自“新茶饮第一股”——奈雪的茶上市以来，有关新式茶饮赛道的话题就没有间断过。新式茶饮赛道内的玩家也在去年收获了资本的热捧。

　　根据红餐品牌研究院统计数据表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。

　　为了抢注新茶饮风口，赛道玩家“八仙过海各显神通”。不仅拼口味、拼品类、拼工艺，更是在营销上下足了功夫。

　　近期喜茶、奈雪的茶纷纷宣布对部分品类产品进行降价，部分品类降价后与二梯队玩家的价格相当，这一举动对其他品牌来说并不是好消息。

　　以喜茶为例，原先平均价格在二三十元的商品，如今仅花10元就能买到一款喜茶的纯茶饮品。据了解，当前喜茶纯茶类降价3至5元、5款水果降价2至3元、芝士降1元。

　　降价幅度最大的是喜茶的纯茶系列，此前售价22元的“芝芝金凤茶王”现下降到18元，最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到个位数——9元。

　　奈雪的茶宣布，自1月17日起，将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠，茶饮价格在9-21元之间。其中，产品价格最低的茶饮和咖啡，例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品，售价都仅为9元，整体降价幅度达到5至7元。

　　而对于降价的考虑，两位头部玩家的解释也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所谓高价茶饮，此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

　　奈雪的茶方面则表示，新增部分果茶热饮，将更好满足消费者冬季对热饮的需求，也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

　　这不仅让原本同属高端茶饮赛道的乐乐茶等玩家不得不跟进应对，否则将更快失去用户，另一方面其他二梯队的玩家要拿出花费更多精力和资金去应对。

　　一旦头部玩家开启了价格战，迫于性价比优势，其他玩家也只能无奈跟进。最终，谁先经受不住烧钱和用户流失带来的痛苦，谁就会先退场，行业马太效应也会逐渐凸显。

　　喜茶、奈雪的茶进行降价销售后，同样作为高端茶饮品牌的乐乐茶就显得十分尴尬了。商业尽调公司久谦中台近期调研的400多份消费者样本显示，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高，且迁移数据持平。

　　换言之，彼此之间都会有一些消费者流入流出，对于大部分消费者而言，谁也不是不可替代的选择，如果喜茶排队，可能去买奈雪的茶或乐乐茶；如果前两者都进行降价，那么乐乐茶的客群数量将会受到一定的影响。

　　如今，喜茶与奈雪的茶凭借着早期打下的高端茶饮品牌印象，本次的降价势必会对中腰部品牌进行“降维打击”，如一点点、CoCo都可、茶百道、书亦烧仙草等品牌。

　　具体而言，对于第二梯队的玩家来说，产品的平均价格区间在12-16元左右，最低价格为一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心产品降价后的区间为16-27元，在价格区间对比上，中腰部仍然具有价格优势。而在9元的价格对比上，喜茶和奈雪的茶却具有绝对的品牌优势。

　　通过对比可发现，降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元，且单杯规格还少了20毫升；本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元，比“纯绿妍茶后”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。

　　在中国新茶饮赛道逐渐火热的背景下，“像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位，包括关注下线市场、布局中低端市场，以此拓展消费群体。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向北京日报表示，“强者更强、弱者更弱的马太效应会进一步凸显。”

　　喜茶和奈雪的茶将依托自身的品牌效应和规模效应，能够以高端茶饮品牌的身份进军中高端市场，形成降维打击，但另一方面，降价后对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。

　　近些年，搭乘国潮风，凭借美好的口感体验和视觉体验，新式茶饮市场发展迅速，高歌猛进。天眼查数据显示，我国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。

　　据天眼查，在地域分布上，广东新式茶饮相关企业数量最多，超过7.2万家，占比19.0%，广西和江苏两省分别以近3万家的茶饮相关企业数量，分列第二、三位。在行业分布上，住宿和餐饮业分布的新式茶饮企业最多，达6成以上，批发和零售业次之，占近三成。

　　值得注意的是，大部分的新式茶饮企业都是成立于近五年内的中小企业。据天眼查数据，九成以上新式茶饮企业为个体工商户，24.4%新式茶饮企业成立于1年内，成立于1-5年的企业占比为53.6%。

　　但随着玩家逐渐增多，市场规模的增大，整个行业也进入红海市场，行业竞争加剧。再加上原材料的成本上升和供应链渠道的投入，让新茶饮品牌们的陷入亏损境地，行业倒闭的玩家比比皆是。

　　茶饮市场竞争激烈，三年是一个门槛。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

　　天眼查数据显示，近五年来，茶饮相关企业（全部企业状态）年注册量逐年上涨。2020年，我国新增茶饮企业数量超10万家。以工商登记为准，截止目前，我国今年已新增超7万家新式茶饮相关企业。

　　消费者对新式茶饮热情高涨，也引发了资本市场的竞相追逐。截至目前，2021年该赛道已发生约22起融资事件，融资总额超65亿元人民币。从投资额度来看，新式茶饮领域的单轮投资额度相对较大，均为千万元人民币以上，其中，蜜雪冰城、喜茶两个茶饮品牌的单笔融资额均超过20亿元人民币。

　　实际上，对于新茶饮玩家来说，价格战的缺口一旦打开，在用户的心理上也会造成产品同质，只看价格的状态。在如今各方缠斗的情况下，如果通过涨价提高利润，那只会加速用户流失，部分茶饮企业也会因此入不敷出。

　　价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距，但从长期发展来说，新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品，用产品和服务体验去获得更多用户。

　　如今，新式茶饮市场进入相对成熟阶段，市场分级初步完成，千店、万店品牌纷纷涌现，头部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。随着新式茶饮行业集中度进一步提升，对于新锐茶饮品牌来说，只有在细分赛道突围，才能找到市场缝隙。