上兵资本丨知乎有望成为首家以“双重主要上市”方式回港上市的中概互联网企业

　　2021年3月26日，知乎在美国纽交所上市，一年多的时间，2022年4月8日又通过港交所聆讯，2022年4月22日将在香港上市，知乎招股书中提到将在香港寻求以“双重主要上市”方式进行上市，也就意味着知乎将有望成为首家以“双重主要上市”方式回港上市的中概互联网公司。

　　据 业内人士分析，双重主要上市和二次上市有很大区别。采取双重主要上市的公司会同时拥有在两个上市地的同等上市地位，如在其中一个上市地退市，并不影响在另一个上市地的上市地位。相较于二次上市，双重主要上市的优势是能避免和美国存托凭证（ADR）的联动，其股价表现相对独立。

　　招股书显示，知乎计划在港交所发售2600万股公司A类普通股，并且该部分股份全部来自早期投资者。这意味着，知乎将通过不增发新股的方式，完成在港股的双重主要上市，并无募集资金的目的。

　　知乎上市”不为钱“？却正在为钱所困！知乎虽然已经成为中国最大的综合在线内容社区之一，更是全国最大的在线问答社区，但依然没有实现盈利。

　　知乎近三年共实现营收49.8亿元，成本共计23.57亿元，并且呈现逐年增长的趋势。2021年，知乎的营收为29.6亿元，同比增长119%；收入成本为14.05亿元，同比增长136%。也就是 营收的增长速度赶不上成本的增长速度，压缩了利润空间。2021年知乎的毛利率为52.5%，较2020年下调了3.5个百分点。

　　此外，行政开支等不算在内，高额的营销费用、研发费用，就已经“吞掉”了毛利润。以营销费用为例，知乎近三年的营销费用高达31.3亿元，研发费用高达13亿元。以2021年为例，知乎的营销费用为16.3亿元，较2019年的7.7亿元实现了翻倍增长，毛利润则为15.5亿元，还不及营销费用高。

　　不过，知乎高额的成本付出，确实带来了用户数量的增长。但从成果上来看，烧钱换用户的成本越来越高，用户增量却在放缓。

　　知乎招股书显示，2021年，每名活跃用户的内容成本及每名活跃用户的销售开支为24.8元，较2019年的17.6元，增加了7.2元。也就是说，知乎的获客成本也在提高。

　　另一方面，2021年知乎的营销费用同比增长122%，营业成本同比增长了136%，但并没有给用户数量带来同等规模的增长。此外，知乎的平均月活跃用户数、平均月订阅会员数量上的增速都在放缓。2021年，知乎的平均月活跃用户数为95.9百万人，同比增长40%，为近三年最高。但从增速上看，较2020年的43%下降了三个百分点。

　　总的来说，知乎的增长逻辑一方面是想通过烧钱换用户，另一方面则是通过用户数量的增长实现商业化变现，但在商业化变现的路上，知乎走得并不容易。

　　早期知乎是由众多专业人士解答问题，提出问题。现注册用户已经近一万，问题的规模变大，有意义的回答却变得越来越稀缺，很大的原因在于精英人士不再回答问题了。2016年，知乎开始进入商业化时代，提供在线广告服务，推出了值乎、知乎Live等多个板块。 2018年，知乎开始引入付费内容服务； 2019年，知乎整合其他付费项目，上线了“盐选会员”。

　　广告业务一直是知乎最大的营收来源。近几年，知乎的营收结构已经发生了明显变化，知乎改善了以往过于依赖广告的单一业务模式。2019年，知乎广告营收5.8亿元，占当年营收的比重为86%；2021年，广告营收11.6亿元，占2021年营收的比重下降为39%。

　　招股书显示，2019年，知乎付费会员的营收为8799.7万元，占当年营收的比重为13%； 2021年，这项业务有了新的进展，实现营收6.7亿元，占2021年营收的比重提升到22.6%。

　　最重要的是，内容商业解决方案“知+”虽然是2020年初正式推出，但其发展速度也非常快。2021年，这项业务的营收就达到了9.74亿元，占2021年营收的比重为33%；近几年，内容商业解决方案逐渐成为知乎的主要发力点。

　　目前知乎虽然还深陷亏损的困境中，截至2021年12月31日，知乎拥有现金及现金等价物、定期存款和短期投资为72.1亿元。十几年间，知乎吸引了不少资本驻足，投资者包括创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资等等。

　　在诸多不确定性中，知乎此次回港上市也许将开启新的篇章，祝愿知乎能够留住高质量内容创作者，发展越来越好，早日走出亏损泥潭！