【全球杂志说】入世后的中国杂志业

　　在报纸、杂志、广播、电视传统媒体的“四大家族”里,杂志历来是最被研究者忽视的一类媒体。但在中国入世前后这段时间里杂志似乎有升温的迹象,比如黄升民认为“在四大媒体里,杂志是最具市场化的”,胡正荣则说“杂志是所有媒介里面专业化程度做得最高的”。那么,究竟中国加入WTO对于杂志业有何影响?中国杂志市场的现状如何?杂志入世后如何发展？

　　随着中国加入WTO,经济活动和社会交往的加剧,必然使受众的信息需求加大,有学者认为受众增长的信息需求与原有效供给的不均衡之间的差距将进一步拉大,并称之为“信息落差”，那么,以提供深度报道和整合信息为核心竞争力的杂志媒体应该能在满足受众的信息需求方面谋得一席之地,中国新闻杂志也因此将有较大的发展。

　　正如胡正荣所说,杂志是所有媒介里面专业化程度做得最高的。杂志是最能接受和体现分众思想的媒体,从大的方面分,可以分为综合、哲学社会科学、自然科学技术、文化教育等各种。但其实，这种分类法远不能概括目前中国杂志业的细分程度。

　　中国杂志广告额的快速增长得益于杂志广告意识的增强和国内广告服务的完善,广告商对杂志作为广告载体优劣势的认识也趋理性;但在总体上,杂志广告额的偏低和在媒体广告中的微小比重则说明了杂志广告市场空间巨大。

　　近两年,由于受业外资本进入等因素的刺激,国内杂志开始加强广告经营力度,比如传统黑白杂志《读者》的广告据说已接近其发行收入;还有的杂志则采取承包的方式,把广告经营权承包出去,获得固定的一笔广告收入。

　　作为四大媒体中广告空间最大的杂志业,应当把握好这个机遇,特别是应该在适合杂志作为广告载体的诸如电信、旅游等行业上充分发展业务。同时,中国入世以后,广告经营和服务也将逐步走向专业化。

　　可能为近年来杂志广告市场的大幅增长所激励,可能由于投资杂志所需资木相对较少,中国入世前后,在杂志领域,业外资本的进入颇为活跃,据业内人估计,前国内有业外资本投资的杂志将近200家。

　　相比于受众市场、广告市场和资本市场,内容市场的变动也许最不为人注意但是,内容一直就是杂志生存的生命线,也是形塑和彰显杂志品牌的重要因素,无论是国际名牌杂志如《代》《财富》,还是国内目前一些领先市场的杂志如《南风窗》《财经》等,独家和高品质的内容一直是他们的制胜法宝。

　　相比于电子媒体,杂志拥有平面媒体的共同优势:如阅读时间、地点的自由,反复阅读的自由,深度与解释报道,公信力与权威感等等:相比于同为平面媒体的报纸,杂志也有其自身优势,如对事件的完整而连贯的报道、深入的分析、图片的精美以及耐于保存等。作为杂志,应充分发挥好自身的优势,比如在报道的视角与分析、包装、图片等方面精益求精,以吸引越来越多的消费者。

　　如前所述,杂志的受众可以培育,按照消费生活的需求,不断开创为某个特定人群服务的专业化杂志,可以吸引某一类消费者。中国入世后,杂志从业者应敏锐地把握中国受众的进一步分层,从中开辟新的杂志种群。对原有的口标爱众也可作进一步的开拓,比如白领阶层,由于工作时间较长,收看电视时间正有减少的趋势,高档豪华型的时尚杂志,就可充分利用这一特点,不断巩固和拓展白领阶层的主打市场。

　　美国志的定价般为普通收入阶层月工资的千分之一，中国杂志的定价相对来说偏高,某种程度上影响了杂志的销售,制约了中国杂业的发展,在入世后也不利于与国外杂志展开竞争。因此,中国杂志应调整定价,改变倚重发行收入的赢利模式,调整定价,扩大发行量，以吸引广告，达到一种良性循环。

　　内容市场总体来说是目前国内杂志业开发不足的一块市场,入世后国外资讯的涌入、行业的分化组合和受众需求的进一步细分将对内容市场提出更高的要求。杂志业应有意识地摸索诸如特稿辛迪加等内容提供组织的建立途径,激活杂志的内容市场,在稿件的供给与选择上形成灵活的运作机制。