上海：“第一财经”的跨媒体之惑

　　中国日报网环球在线年，原上海电视台财经频道和上海东方电台财经频道统一对外呼号为“第一财经”，第一财经传媒有限公司成立，这家由上海文广新闻传媒集团全资控股的子公司谱写了中国传媒业的诸多记录，它的挂牌成立被业界人士普遍看作是中国传媒业的重要事件之一。2004年，由上海文广新闻传媒集团、北京青年报社和广州日报报业集团联合打造的一份面向全国的财经类日报《第一财经日报》正式问世，从而标志着第一财经跨媒体平台主架的搭建基本完成。

　　“第一财经”走的是一条品牌经营之路，着力打造和依托“第一财经”这个品牌，不断拓展这一品牌所涵盖的领域，先是电视、广播，其次是报纸，再以后会是网站、通讯社…… “第一财经”摸索出的品牌先行、跨媒体平台为依托，最终形成具有规模效应的产业链的发展模式，对中国传媒业也具有启示意义。

　　“第一财经”通过国际合作，在国际主流电视网中获得了一个长期的新闻直播平台。2003年4月10日，上海文广新闻传媒集团和国际著名财经媒体CNBC在上海宣布结成战略合作伙伴。自2003年4月14日开始，第一财经频道每天通过卫星连线，在CNBC全球电视网中直播自制的《中国财经简讯》节目，向亚洲、欧洲以及美国的商界人士提供最及时、热点的中国财经信息。2004年，《中国财经简讯》每天在CNBC亚太电视平台中的播出时间有所增加。从开播时的3分钟，增加到最长时的6分钟。每天播出新闻的条数已经从最开始时的4条增加到最多时的8条。截至2004年11月中旬，《中国财经简讯》在CNBC亚太的电视直播网播出新闻1700多条，这些新闻全面、及时、真实地报道了中国经济发展的最新信息。除了新闻资讯以外，第一财经频道还成功地将介绍中国企业家管理之道的专题人物访谈节目《中国经营者》节目推向CNBC亚太播出平台。《中国财经简讯》和《中国经营者》两档节目在CNBC电视频道中播出是中国电视节目首次进入国际主流媒体。第一财经频道通过国际合作，赢得了向世界播报中国财经信息的机遇，获得了国际主流电视网中一个准点的、长期的新闻直播平台。

　　2004年9月，第一财经有限公司推出了“道琼斯第一财经中国600指数”，这是中国的第一个媒体指数。由权威独立的媒体发布指数是国际上的通行做法，如道琼斯工业指数、日经225指数、伦敦金融时报指数都是成功范例。它们体现着知名媒体的影响力、公信力与权威性。“道琼斯第一财经中国600指数”正是基于这一目标，将上海证券交易所和深圳证券交易所中最大的上市公司纳入并统一在一个指数当中，为中国、为世界提供了一个实时跟踪中国证券市场交易状况的综合基准指数。这是富有价值的投资信息。目前，这一指数除了在上海的媒体中发布外，还通过路透社、CNBC、《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》等国际知名媒体发布。这对于推动全球投资者关注中国资本市场起到了积极的作用。

　　《第一财经日报》创刊之后，在纸媒领域“第一财经”还在积极筹备进军出版业，“第一财经”将利用自己丰富的品牌节目资源及广泛的专业财经资讯资源在出版上的二次利用或N次利用，出版专业财经书籍，为自己获取广告以外的收入创造条件。另外“第一财经”还将布阵互联网，建立数据库，尽快发展各类信息增值业务，开发基于媒体业务的衍生产品，进一步从内容上支撑媒体发展，并改变以广告收入为支撑的单一赢利模式。

　　“第一财经”期待其品牌下的广播、电视、报纸、网站、出版等跨媒体整合、资源共享战略能够在较短的时间内使自己成长为中国强有力的专业财经信息供应商。当然，如何通过国际合作、搭建跨媒体网络平台，做实品牌，通过提供受众真正需求的资讯产品，赢得盈利空间，将是今后“第一财经”成长过程中必须面对的无数个坎儿之一。

　　第一是专业化。广播电视的竞争已经进入分众时代，能不能抓住观众，赢得竞争优势就显得尤其重要。在市场经济时代，媒体所提供的产品同样必须具有一种独特的价值，也就是说，所提供的资讯内容必须是受众所需要的，这样受众才会忠诚地收听与收看。对一个天天关心财经资讯的投资者而言，第一财经可以通过每天的滚动直播让他以最快的速度把握这些信息，这就是所谓的独特的价值。除此之外，第一财经已经建立起强大的品牌优势。中国目前还没有出现像“第一财经”这样的专业财经媒体，当未来有第二个“第一财经”出现时，相信受众一定会选择他们所熟悉和认可的品牌，这就是品牌的力量和品牌的价值所在。也正是基于这一点，广播、电视、报纸才会统一呼号为“第一财经”，用品牌的力量建立受众的忠诚度，这是一条目前竞争环境下必须要走的专业化道路。

　　第二是跨媒体。同一信息资源的多次利用是一个非常重要的考虑。“第一财经”跨媒体要实现三个共享:第一是人力资源的共享。“第一财经”在成立之前就已经向北京派出记者。在北京的记者只有3个人，要负责卫星直播、采访专家等等，忙得团团转。现在北京有《第一财经日报》，该报北京分社有将近100人，包括记者、编辑、管理、发行团队等等。这种情况下就可以实现人力资源在电视、广播、报纸的共享了。第二是信息资源共享，所有的资讯统一谈判、统一购买，这样可以增强自己的议价能力；这其中还包括“第一财经”现有的资讯产品、600指数等等都是可以实现内部共享的资源。最后是“第一财经”最为看重的品牌资源共享，最终的目标是建立一个“第一财经”强大的品牌联盟。

　　第三是跨地域。内容制作的成本是固定的，但对外拓展的边际成本往往是很低的，并且是随着产品数量的增加不断递减的。如果生产10个杯子需要100块钱，那么生产100个杯子可能只需要110块钱，这就是规模效益。现在中国的广播电视市场是四级办台，存在地方垄断和保护，“第一财经”要进入外地的有线电视频道会受到来自地方有关部门的重重阻力。相反，走出中国的战略推进反而要相对容易些。“第一财经”即将在马来西亚落地。马来西亚的某网络公司在看了“第一财经”的节目以后，很快表示希望帮助节目在马来西亚落地，理由是马来西亚有大量的华人，一体化时代亚太经济的迅速发展需要大量的中国财经资讯。

　　第四是公司化。公司化运作实质是以最小的投入获得最大的利润，并以最低的成本扩张市场，因为资本本身具有一种扩张的冲力。在人力资源管理上，“第一财经”与世界知名咨询公司合作建立起岗位体系与绩效考核方案，并建设 “对内具有公平性，对外具有竞争力”的薪酬体系，在招聘、用工、薪酬、培训等各方面向人才倾斜，并加强员工培训力度，在预算中专门计提培训费用以吸引更多的专业人才和管理人才加入到第一财经。在财务管理上，“第一财经”从外企高薪聘请资深财务高管担任财务总监一职，财务总监参与节目、广告以及其他业务部门的重大决策，财务报表一月一报，给管理层做决策提供准确、及时的依据，各部门严格按照预算支出，预算外费用需由总经理审核，超过授权额度则需要董事会批准。在品牌管理上，“第一财经”是全国媒体中率先脱离地域色彩和行政称谓的媒体，从诞生之日起就有了鲜明的品牌创立与保护意识，2004年9月14日，“第一财经”的形象标识获得上海市版权局版权保护。

　　第五是国际化。第一财经电视跟CNBC亚太是战略合作伙伴关系，合作对“第一财经”的意义不仅限于赢利，更重要的是通过和CNBC的合作，提高自己的核心竞争力，比如内容制作能力。以《决策》为例，这是一档把哈佛商学院案例电视化包装的节目。哈佛商学院之所以愿意把经典案例提供出来，一方面是看中CNBC强大的平台优势，同时也基于“第一财经”在中国专业媒体中的品牌优势。这档节目一周首播一次，重播两到三次，就能创造几十万美金的利润，这体现了国际合作双赢的魅力。除了电视，在报纸方面，“第一财经”正在跟国际主流的《财经日报》洽谈合作，指数方面则跟道琼斯建立了良好的合作关系，杂志出版领域，“第一财经”正计划和欧洲一家著名的出版商合作。总之，走国际化合作之路，就是希望通过合作，迅速提升“第一财经”的内容质量和经营水平。