CCTV-经济频道-中国财经报道

　　主持人：这里是《中国财经报道》的特别节目——《中国品牌新势力》，今天的封面故事是品牌双城计，想知道福建晋江和浙江宁波是怎样成为品牌之都的吗？让我们翻开杂志，打开答案。

　　话说福建晋江，现在品牌云集，统计起来有1400个品牌形象代言人，而就在十多年前，因为一件晋江假药大案，给人们留下了假冒商品大作坊的印象，这场形象的转折当中发生了什么呢？

　　《中国财经报道》记者潘敏：“走在晋江的大街上，随处可见的广告牌上到处都是明星的身影，晋江市就好像一个明星城。我想在这些明星荟萃的背后，站立的更是一个个实力初具的品牌企业”。

　　1400个形象代言人意味着至少上千家企业为品牌拿出巨资，为什么晋江的企业在品牌上如此不惜代价呢？带着这种疑问，记者找到晋江第一家邀请代言人的企业。1999年，安踏老总丁志忠提出一个大胆的建议，请孔令辉做“安踏”的形象代言人。 很多人想不通，一年要花80万，是不是不划算？丁志忠问大家一个问题：知道世界冠军孔令辉的人多呢，还是认识“安踏”的多？

　　安踏（中国）有限公司总经理丁志忠：“是不是所有的企业都有这个机会，不是。用什么样的广告手段也好，什么样的营销手段也好，让消费者认知你，首先要认知你到认同你。”

　　和孔令辉签完两年的合约，丁志忠拿出500万投放广告。而当时“安踏”上半年的利润才600多万，如果失败意味着半年就白干了，权衡再三他没有退缩。事实证明，这次决策没有让安踏人吃亏，不到半年，“安踏”的销售额提升了35%。“第一个吃螃蟹”的效果由此被成百上千的晋江企业家们效仿，从刘德华、张柏芝、周星驰到李永波、邓亚萍、，明星代言人纷纷登场，那么这股明星风暴给晋江带来怎样的收获呢？

　　福建省晋江市委龚清概：“有一千四百多个明星，给晋江的企业当过形象代言人。那么通过这种媒体和这种形象代言人的这种组合，我们的整个品牌应该说是迅速的崛起。”

　　晋江人用这样的数据验证了他们的勇气----全球平均每十二个人就拥有一双晋江产的鞋。安踏的运动鞋、九牧王的西裤，七匹狼夹克衫，市场占有率分别位居全国第一。

　　福建省晋江市委龚清概：“我们走过一条路很艰辛，第一个阶段我们是仿样生产、依样画葫芦，第二阶段我们就进行了贴牌生产，第三阶段我们基本上进行了打牌、创牌、造牌运动。”

　　龚清概所说的艰辛是这样的一个三部曲，十多年前，晋江的几个食品厂以冰糖、银耳等制成快速食品当成药品销售，成为全国查处的第一例假药案。在 “有假药必有假货”的阴影下，别说卖商品，就连展销会都不让参加，经历教训后的晋江把质量立市摆在首位，逐渐重新得到了消费者认同，国内外的企业开始委托晋江人贴牌加工，但是另一个问题，又摆在面前。晋江市委龚清概1998年在匈牙利考察的经历，验证了靠贴牌行不通。

　　福建省晋江市委龚清概：“到了高档商店当中去看基本上都是中国制造，但是贴的是国外的品牌，然后到低档市场去看呢都是中国制造，丢尽了中国的形象，应该说我触动很大，我们怎么走出去，回来以后我思考了两个概念，第一个我们要引导出去投资而不是出去要饭，第二个，我们不仅仅要商品出口，更关键的问题要品牌出口。”

　　1990年晋江经历了质量立市的转折，1998年，又经历了品牌立市的转折，随着声势浩大的造牌运动，白纸黑字的优惠政策，真金白银的奖励措施纷纷出台。

　　福建省晋江市委龚清概：“创出一个国家的品牌我们重奖一百万，而且还专门在市区里边给他安排一块品牌大厦的用地，地价只有三分之一，那么这一块儿我不算，单单用在奖励品牌和冠标认证的企业，标准要和国际对称，单单这一块儿，这几年我们应该是花了五千多万到六千万奖励这些企业。”

　　用在品牌的钱不会白花，现在晋江已经成功打造了二十个国家级的品牌，150多个省级品牌。如今晋江又打出“品牌之都”的旗帜，提高晋江制造的含金量。

　　主持人：“爱拼才会赢”，爱拼搏才会赢！晋江的故事是否给出一些启示？再来认识一位施先生，他用10多年时间，把一个小小的拉链卖到了全球销量第二名，从他身上能学到些什么呢？来看特写----小拉链 大品牌

　　如果检查一下衣服或者箱包上的拉链，你会发现有很多拉链上都有SBS三个字母。这就是晋江浔兴公司的拉链品牌，这个拉链商标在全球70多个国家注册，也是全国拉链业中唯一荣获“中国驰名商标”的品牌。他的创办人施能辉自豪地说，这条全世界最大规格的塑钢拉链也是他们发明的，更重要的是他的拉链为产品增加了附加值，就像这个包，成本只有30多块，而加了这样的拉链，就卖到100多块。

　　福建浔兴拉链科技股份有限公司总裁施能辉：“三十来块为什么能够卖到一百多这么高的利润，原因就在我们这一条全世界独一无二的三十号塑钢拉链，因为年轻人背着这个包他就很炫，只有我有别人没有，你再一百多块，他都值得，值得可以买，还供不应求呢。所以我们说在品牌的不断的经营这么一个推进当中，我们感觉到其实品质以外更重要的创新。”

　　用创新来提升品牌价值，不是一句空话。技术员毕宏海就深刻地体会到这一点，他告诉记者，03年公司花了50万从国外引进了一台制作拉链的设备，如果要规模生产，需要几百台这样的设备，投入的资金相当大，毕宏海心想，能不能自己研发一台这样的设备呢？建议提上去几次，公司高层报着试一试的想法批了经费、配备了人员。

　　福建浔兴拉链科技股份有限公司技术员毕宏海：“后来做好以后老板感觉很吃惊，这个东西没想到自己中国人能把这个东西做出来。”

　　在两台同样的设备前，毕宏海自豪地告诉记者，从国外进口的这台制造拉链的专业设备要50万元，而他和同事一起研发的这台设备只要20万元，质量和性能还远远超过了进口设备。

　　福建浔兴拉链科技股份有限公司总裁施能辉：“创新的过程当中其实它隐藏着很多的失败，要花耗很多公司的人力、物力、财力，但是你老板是怎么看待呢，你说这不行，这失败了不行，你就束手束脚停步不前，那你这个企业的创新机制就不能向前迈过这个障碍向前进行跨越。”

　　施能辉说要最开始SBS是施家兄弟姐妹几个英文字母的缩写，而现在，SBS品牌真正的内涵应该是提供最好的服务，并得到国内外客户的认可，现在SBS的拉链已卖到全球80多个国家和地区，年产值近亿元。

　　主持人：告别晋江，翻过来看看宁波的见闻，宁波有一个曾经被人遗忘的洗衣机企业，在经历挫折之后，用10年的时间重新崛起，他为什么被遗忘？他又是谁呢？

　　陈伟光，宁波新乐洗衣机的总经理，说起品牌的经历，他讲述了新乐的一番挫折，上世纪80年代，宁波新乐曾经是国内数一数二的洗衣机品牌。然而这种辉煌。没过10年就被无情的市场改写了。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“到了八十年代末，我们在出口导向的思想影响下，公司慢慢就把精力集中到出口OEM这块了，就逐步地放弃了国内市场。经过十年的时间，我们在1999年，回过头来看看就是十年的出口历程，我们发现我们的企业定位发生了错误，我们忽略了新乐品牌在中国市场的成长。”

　　新乐被人们遗忘了，陈伟光告诉记者，一般来说，为其他企业贴牌生产一台双缸洗衣机的利润，不足30元，而贴上人家的知名商标，就能赚取超过150元。让工人们感到心寒的是，新乐这块招牌已经被消费者忘却了。

　　《中国财经报道》记者谢崑：“说起自己的城市，宁波人很骄傲。就拿洗衣机来说吧，全国每年生产的洗衣机有一半是从宁波走下生产线多个洗衣机整机生产厂，4000多个零部件生产厂。每年的年产量要超过800万台。但是我们仔细数一下最知名的洗衣机品牌，却很难发现宁波本地的。这让宁波人多少有些尴尬。因为他们生产的大部分洗衣机被贴上了别人的商标。”

　　海尔、美菱、西门子，这些都是宁波众多洗衣机厂贴牌的客户。可是为别人贴牌生产一台洗衣机的利润，最低只有5元钱。无奈之后，1999年，宁波新乐艰难地选择了品牌重建之路。当时企业面临的最大难题，就是国内的销售网络几乎已经丧失殆尽。没有销售渠道，品牌重建从何谈起？经过反复论证，新乐决定采取“农村包围城市”的营销策略。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“从1999年开始，从做县级市场，新乐洗衣机做县级市场，到地级市场，到现在通过五年时间，我们基本上进入了全国大部分的省会城市。”

　　五年里，新乐电器重建了销售队伍、市场渠道，加强了产品的开发和企业内部管理。2004年，新乐洗衣机终于打了翻身仗，被评为“中国名牌”。而此时的宁波，也已经拥有8个中国驰名品牌，23个中国名牌。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“过去在八十年代，九十年代要打造一个家电品牌相对于现在来说要容易得多。过去只要有一个，在某一个方面策略方面有一个闪亮点，你的企业可能就成功了。但是现在就是打造品牌，难度比过去大得多。你要在全方位的策略方面，企业的战略方面，就不能有错误。如果某一点有错误的话，你的企业就可能会失败。”

　　主持人：走弯路是难免的，关键是重新走回来。其实当年宁波本地知名的自行车和电冰箱品牌，现在也有不少被人遗忘了。可是如今数数宁波的名牌，在商务部重点支持的190个品牌，宁波品牌就占了20个。一位叫邹国营的朋友，对如今的宁波制造出了一道新问题----“狼来了，我们该怎么办”。

　　1984年，帅康还只是个生产电视机配件的乡镇作坊。93年开始转向生产吸油烟机。依靠先行者的优势，帅康只用了三年时间，就冲到了市场排名第一的位置。2002年，帅康的电热水器和家用灶具同时被授予了中国名牌产品，这种荣誉在中国的厨卫电器行业还是第一次。但是帅康的总裁邹国营却说，竞争刚刚开始。

　　帅康集团有限公司总裁邹国营：“竞争加剧了，市场增长不像过去两位数的增长，现在可能这个数据减少了。当然讲了，一碗饭一百个人来吃，这一百个我说都是比较小的，规模不是很大的企业，现在这碗饭里面大块的进来了，我讲我们原来是轻量级的竞争，现在是国内国际的大品牌进来了。世界的著名品牌进来了，我们怎么办？”

　　狼来了，我们该怎么办？目前，国内吸油烟机的市场需求量1000万台左右，每年还在以10%左右的速度递增。面对这一巨大的市场，西门子、伊莱克斯等国际家电业巨头相继在我国建设了吸油烟机项目，加上国内大大小小的生产厂家，目前国内市场上的品牌超过400个。残酷的市场环境让许多企业选择了价格战。不过在邹国营看来，靠低价打市场是个笨办法。

　　帅康集团有限公司总裁邹国营：“国际品牌它不这么做，它就我一分钱我一分货，我不去降价，我卖不掉宁可少做，我不去降低，对不对，自然而然它的品质做得比较好，消费者就认可了。有些促销可能提高的销量，在消费者当中，好像你这个东西不值钱，一百块钱的东西卖八十块钱卖七十块钱，一千块钱的产品最后卖七百八百，消费者就，虽然买了你东西，但是打了折扣，好像这个东西我买了值不这个钱啊。”

　　其实早在1995年，国际知名家电企业就准备依靠品牌优势推出深型吸油烟机。然而当他们准备投资办厂时，却发现帅康早在深型吸油烟机方面申请了4项核心专利，专利架起高压线，让国外品牌不得不放缓了跑马圈地的计划，靠专利构筑核心竞争力，中国企业就能狙击外资品牌的竞争。在宁波市，“宁波制造”的理念已经被“宁波创新”所替代。

　　宁波市质量技术监督局副局长朱学峰：“更重要的是要营造我们宁波的品牌产品的集群，以及我们宁波区域的品牌的优势，以扩大宁波制造在全国乃至全球的影响。”

　　宁波市人民政府副秘书长徐华江：“我们制造业现在层次相对不是很高，那么要增加一个企业的竞争力，首先就是要增加自主创新能力。自主创新能力就是最后要向品牌经济发展。就是它品牌经济我说既涵盖了技术，又涵盖了管理，又涵盖了质量，又涵盖了企业的文化。我觉得这个是一种资源，也是一种文化，也是一种竞争。”

　　主持人：宁波人算过一笔账，宁波工业产品的销售利润率约在7%左右，一旦做成名牌，利润率就能提高大约2个百分点。那么企业品牌的创立中要注意些什么？两位专家给大家支了一招。最后来看看“棋高一招”。

　　著名策划人叶茂中：“一个产品制造商，他有两个经销商，一个经销商把产品铺到消费者面前，就是我们商场里面有你的货，你的产品。还需要一个经销商帮你把产品铺到你脑海你面去，这就是品牌。”

　　中国商业联合会副秘书长王耀：“广告投入很大，后劲不足，在市场当中消失的这种品牌比比皆是，这些企业当中，你第一步走出去了，第二步，如何来培养消费者对你品牌的忠诚度，这是我们所有的民族或者民营企业，所面临的一个最大的问题。这种忠诚度不是广告作用，也不是品牌作用，而是产品、是设计，是你的质量。”