来之不易的成都车展

　　8月26日，第二十五届成都国际车展开幕。相比往常，上海/北京两大A级车展，往往以双年为循环，南北交替地在每年春季举办成为当年国内车圈首展。但今年受新冠肺炎疫情等综合因素影响，北京车展至今无明确举办日期，即便成都车展如期召开，很多企业也是在最后一刻告知媒体具体的访谈日程与嘉宾，安排略显仓促。

　　在疫情防控、高温预警叠加供电紧缺的大背景下，成都车展的举办并不容易——展厅内空调间歇性送风、过道大桶里放置冰块降温；在封闭的采访间内，车企的高管脱掉外套、穿着短袖衫接受采访，依然汗如雨下；有的采访环节中途还遭遇了断电。

　　成都车展能如期开幕殊为不易。稍早前，在欧亚的另一端，位列世界五大车展之一的瑞士日内瓦车展，因多重因素的干扰，连续第四年取消。

　　以往侧重西南市场的成都车展就这样“”走向了C位。往年春季的上海/北京车展，常常成为国内外车企的宣传重镇，会将拳头产品和战略车型在此向亚洲乃至全球亮相；而深秋初冬的广州车展，刚刚经过“金九银十”的热销周期，车企会选择官宣明年的销量预期，总结全年市场和产品表现。

　　车展不但是各家车企产品同台竞技的大秀、对外传递战略的高地，更是各厂家、媒体、专业人士交流反馈的线下平台。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《财经》记者表示，今年车企缺少了向外界展示自身的机会，成都车展的如期开幕使其重要性得到了大幅提升。

　　中国西南地区地形复杂，四川向南有云贵高原、西有青藏高原，而地势平坦的成都平原得天独厚。从都江堰水利工程完善后，就有“天府之国”的美誉。“一年成聚，二年成邑，三年成都”，古蜀文明孕育在这片肥沃的土地上。相比于周边地区，资源与人口自然向成都倾斜，整个西南地区的隐形富商都聚集在此，并拉动着成都的汽车消费市场。

　　2021年，成都的汽车累计销量达547033辆，仅次于上海和北京，位列全国第三。同年，成都地区生产总值（GDP）为19916.98亿元，同比增长8.6%。2021年末，成都常住人口已突破2000万，达2119.2万人，超过1881.06万人口的广州和1768.16万人口的深圳，接近2188.6万人口的北京，为全国第四大人口城市。

　　成渝是西部车市高地，是继华东、华北、华南之后中国最为重要的汽车市场，被视作“中国车市第四极”。车展开幕当天，就有大量本地经销商的工作人员进驻，在向每一位前来看车的车主介绍产品的同时，打探着对方的购买意图，以便邀请到店试乘试驾，进而达成交易。

　　“享蓉城·促产业·稳经济·驭未来”是今年成都车展的主题，从中不难看出，主办方希望借助成都车展的市场优势，释放消费潜力，促进经济发展，为国内汽车产业发展和汽车消费复苏助力。如何看待汽车市场，如何提振消费，成为汽车行业颇具共性的话题。

　　开幕四天后，组委会发布通告，应《成都市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部关于全面加强社会面疫情防控的通告》规定，严格控制人员聚集，停止各类聚集性活动；成都车展暂定实施5天，后续将根据疫情进展和防控需要动态调整。

　　一些汽车业资深人士难免会想起2003年的春天，受非典影响，第十届上海国际汽车工业博览会提前闭幕。不过当年克服疫情影响后，经济高速增长，产业快速升级，中国车市迎来了持续十多年的井喷式增长。

　　当下，寒气、收缩、活下去等关键词由知名企业家之口进入场，撩拨大众心弦，而在成都车展上，《财经》记者看到的是汽车产业的奋发进取——新能源化早已成为各家车企的共识，智能网联成为了新的兵家必争之地，豪华品牌推陈出新引领市场风潮，中国自主品牌借着技术变革拿到了更多的市场份额，越来越多的造车新势力站稳了脚跟。

　　《财经》记者与六位车企高管探讨了新能源车市的走向，他们既有来自造车新势力的代表，也有传统车企转型新能源的典范，包括：蔚来汽车联合创始人兼总裁秦力洪、华人运通高合汽车创始人丁磊、哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓、阿维塔科技董事长兼首席执行官（CEO）谭本宏、飞凡汽车CEO吴冰和北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售首席运营官段建军。

　　观点激荡，有异有同，但我们都相信，坐拥全球最大消费市场并有望成为全球第二大出口市场的中国汽车行业，终将否极泰来。

　　《财经》：你在成都车展提出了一个判断，同是售价30万元以上的轿车，纯电ET5的销量未来会超过宝马3系燃油车，为什么这么说？

　　秦力洪：这是精心计算的。宝马3系在正常的时候销量一个月1万辆出头，好的时候1.5万辆，基本在1.2万辆左右，这是它的常量。我想我们ET5一年后可以稳定达到这个高度，这是第一。

　　第二，我们相信电车和油车会此消彼长，两者趋势的剪刀差，再加上我们自己的努力，所以做了这样一个判断。同时，我想给全国的团队、负责营销的同事们一个明确的目标。

　　我今天说的不是严格意义的市场分析，而是一个趋势。在同样价位，性能更加优异的智能电动汽车取代大家所熟悉的传统燃油车，这个趋势在今天来看，在中国、在欧洲、在全球都是成立的。

　　秦力洪：不是，我们其实是引领大盘，就看你说的大盘是哪一个大盘。从我们的角度来说，蔚来的产品布局和过去一年多增长的主流市场没关系，主流是20万-30万元的市场，所以大家看到比亚迪很好、小鹏很好。

　　我们的价格都在30万元以上，没有ET5之前都在35万元以上，而在30万-40万元的纯电动车里面，蔚来一家占40%；40万元以上纯电动车里面，蔚来一家占60%多。

　　30万元以上市场相对比较稳定，主要就是蔚来、特斯拉两家，特斯拉30万-35万元的车比较多，别的传统豪华品牌的电动车量都很小。说心里话，我们很难再进步多少了。

　　去年一年到今年，在增加最快的终端市场，我们没赶上红利，很难拿ES8、ES6和预算20万元的产品做竞争，这不太科学。回到市场规律，用不同的品牌和产品满足不同的人群，在相应的细分市场竞争。这样对于汽车公司来说，合起来作为整个公司的整体，反过来在研发、供应链、制造端有可以共享的效果。

　　ET5出来，会补齐我们在30万元以上的市场。另外，我们也想通过多品牌的组合，覆盖更多欣欣向荣的市场。只靠一个品牌去覆盖太宽的价格区间，当然有人这么做，这不是我们相信的事。

　　《财经》：2018年交付第一款车，现在蔚来有6款车型，在造车新势力里数量最多。有1.0和2.0两个平台，老款866（ES8、ES6和EC6）正在逐渐离场，新款的755（SUV ES7、轿车ET7和ET5）成为新的增长点，为什么产品迭代速度这么快？

　　秦力洪：中国是智能电动汽车卷得最厉害的市场，没有之一。在这个阶段，我们做智能电动汽车的产品规划，要对产品的自然寿命做一个加速。不要以为像过去燃油车那样，五年起步，六七年很正常，卖十年的拳头产品也有。我们必须用三年左右一迭代的思想来看待这个市场。这反过来，对任何企业的投入程度、实力、决心都是很大的考验。

　　某种程度上，产品生命周期在变短。比如屏幕，今天我们用的是全世界最好的屏幕，窄边、高像素、视网膜屏，研发完成之后两三年开始投产，但是对于屏幕界来说，产品2年后才上车，这个车再卖八年，这就是十年的老屏了。

　　这是智能电动汽车给我们带来的挑战，因为芯片、屏幕、软件迭代周期比汽车短很多。我想，发动机过五年、十年，都不会有性的变化。但是，我们很难想象十年以后电池、电机是什么状况，电池技术进步比较快，必须要不断迭代。

　　打个比方，在赛车道上，一开始大家都跑大直道，都铆足劲加速，蔚来成立比很多品牌稍微早一点，领先两个身位，现在率先进入弯道了，产品换代就是第一个大弯道。但是这时候别人还在直道上，你拿我弯道和直道比，你没看见我领先几个身位。别人进入弯道了也是这样，再说绝一点，有些公司未必能进那个弯道。

　　汽车历史上发生过很多类似的事，2004年左右大家感觉吉利快不行了，但今天吉利是什么情况？比亚迪、蔚小理、特斯拉都这样被质疑过。所以我觉得窗口期会越来越宽，不是只有三五年。对于有战略、有能力的新玩家，我认为都非常有机会。这方面我们非常有信心，因为我从传统企业出来，太知道传统企业的短板是什么。

　　《财经》：高合汽车是造车新势力中比较特殊的存在，单车售价在50万元以上，被称为国产纯电动汽车里的价格天花板。但是从今年的终端市场变化来看，高端市场的购买力并不强。你对接下来整个市场的判断是怎样的？高合是否会有促销的打算？

　　丁磊：长远来看，随着消费升级，人们对高端市场的需求是持续存在的。关键在于产品能不能真正触达用户，特别是高端用户，不仅是满足交通的需求。你去看近20年的汽车发展，平均车价都在上涨。我做合资企业品牌的时候，年轻人一般买十几万元的车，但现在基本上一个普通年轻人的车都是三四十万元。

　　如果把40万元以上的汽车市场里的燃油车都置换成电动车的话，有几百万辆的需求，高合的产品应该能得到市场的大力追捧。

　　我认为我们现在处在豪华智能电动车的主流市场，高端也是主流，销量不是衡量是否主流的唯一标准。主流就是你被消费者认可，高合的用户不单单是车主，喜欢高合就是我们的品牌用户。很多人一辈子买不起豪车，但不妨碍他喜欢豪车，喜欢这个品牌。

　　我们不会把现有的电动车市场作为终极目标。马斯克预测得非常准，他说搞新能源电动车的同学要一起努力，从燃油车那里争取电动车的市场。

　　《财经》：高合的第一款车是HiPhi X，售价在57万-80万元之间，目前销量稳定在几百辆。第二款车HiPhi Z最近开启了盲订，订单情况如何？高合未来推出新产品的节奏是怎样的？

　　丁磊：HiPhi Z从7月开始全国巡展，反响不错，虽然现在价格还没出来，但盲订数字表现也非常好。毕竟高合的第一款车HiPhi X经过了一年的市场检验，大家对我们的了解和信任也在飞快提升。对于HiPhi Z的销量我们还是非常乐观的，但还是要经过市场最终的检验。

　　未来，我们推出新产品的速度应该比一般公司要快。因为我们打造的高合汽车是平台式的，是同步推进的。下一款车并不是等HiPhi Z做好后才开始做。

　　丁磊：现在华人运通高合汽车进入到创业2.0的时代。创业1.0是公司跟团队合作无边界，大家一起跑的状态，现在进入了业务精细化管理，以结果为导向的状态。因为人多了，业务复杂了。公司内部无论是组织变革，还是业务流程改革，都已经在计划中。

　　《财经》：在成都车展上，奔驰首款基于EVA平台正向研发的纯电车型EQE上市了，奔驰“全面电动”战略在中国也进入一个新的时期。你认为，随着豪华品牌的入场，新能源市场的竞争格局将会发生哪些变化？

　　段建军：从学习和认知曲线来看，在开始阶段，尝鲜的基本是对新技术特别感兴趣的人，所以市场份额曲线爬坡缓慢。可新技术的市场份额一旦突破15%的临界点，曲线增长幅度会马上增加，以更快的加速度实现更高的百分比。

　　电动化转型是不可逆转的趋势，随着更多豪车企业在投入电动市场，豪华电动车市场会有更多加速表现。

　　奔驰去年从“电动为先”加速为“全面电动”，确定了全面纯电动车的未来方向。至2022年，奔驰在所有细分市场提供纯电车型；2025年起，所有新发布的车型架构将来自纯电平台，其每款车型都将提供纯电版本；在条件允许的市场，为2030年实现全面纯电动充分准备。

　　段建军：目前豪华的概念正在被泛化，比如，有电动豪华、新势力豪华等等。当然，人们对于豪华的认知随着时代变化而有所不同，但无论哪个时代，大家对豪华的理解在车上的投射是贯穿始终的。

　　对于打造一辆豪华汽车来说，经验非常重要。奔驰有136年的丰富造车经历和对豪华的深刻理解。奔驰对于这个时代豪华的理解，包括三个层面的含义：一、设计的美学；二、以人为本的科技；三、可持续。

　　段建军：众所周知，充电和续航始终是用户的痛点。续航、动力和能耗是纯电车型的魔鬼三角，这个夏天的持续高温和能源挑战，让我们对能效有了更深的了解。所以，奔驰选择了以能耗为导向的技术路线月，奔驰VISION EQXX概念车，凭借0.17的超低风阻系数，在实际公路上单次充电行驶上千公里。我们认为在这个时代，能效是硬通货。

　　全新EQE刚刚上市，上市车型需要半年左右时间，具体的反馈还需要时间检验。从目前的消费人群看，越来越多中大型豪华燃油车型的车主正在考虑购买纯电新能源车型。随着我们提供更加丰富的电动车产品，期待更多高端人群因为奔驰走向电动。

　　从官方1月至7月的数字来看，豪华车销量下降13%，这一方面是因为新冠肺炎疫情，另一方面是因为供应链。但随着多项汽车消费政策的出台，我们看到了市场的积极反馈，无论展厅客流量，还是订单签订，都有了比较大的恢复。以C级车为例，我们能明显看到订单的回升，原先单月销量顶峰可能达到1.5万辆，现在甚至更高，这充分反映了消费者对政策的认可以及市场信心的恢复。

　　三方理念就八个字：共创共赢，共同进退。合作能否成功？第一要看格局，看舍不舍得放权，是否相信伙伴；第二看能力，能否领导大家干成一件事。以长安为例，体量大、实力强，有上万人的研发团队、强大的智能驾驶能力、产品和渠道，又愿意采用这种创新方式打造新品牌，本就是格局+能力的综合体现。

　　如今，跨界融合已经开始赋能新品牌：和纪梵希创意总监共创的限量款阿维塔011售价60万元，背后是设计、电池、自动驾驶、性能等方面的综合实力，加上品牌运营的能力，得益于外部力量和思想，让我们有了十足的底气。三方也各自给出了十足的诚意，给出的都是成本价：阿维塔11起步价格34.99万元，还是90度电，并且有全系高速智驾免费赠送。

　　对于未来我们很有信心。我觉得，华为与车企的生态合作圈未来不会无限扩大，在对合作伙伴和模式的挑选、布局上会更加注重商业逻辑的可持续性。这对较早入局、已签署深入战略合作协议的阿维塔来说，是独特性、合作价值进一步提升的利好。整合、跨界融合应该是最佳路线，三方现有合作模式就是这一路线的典范。

　　在我看来，电动汽车赛道就像是马拉松，不能这样跑，如果马拉松这样跑，前五公里就跑爆了。市场在变，上一个阶段，电动车的技术和市场环境不成熟，买电动车需要勇气，消费者在尝鲜。企业把初始用户权益弄得足足的，可以理解。如今，智能新能源汽车已经进入飞速发展期，消费人群都变了。综合考量点越来越多，消费者也逐渐变得成熟。我做了20多年汽车，始终觉得，耐用消费品必须要回归产品本身，看性能、定位、质量、价格有无优势。

　　在新品牌、新赛道、新能力方面，中国品牌有望借助智能电动汽车换道超车，我们有机会先发抢占用户心智。毕竟现阶段，对于想购入新能源车的车主来说，BBA和中国品牌的品牌差距没那么大。这一进程势不可挡。

　　首先，未来新能源智能化、电动化一定是对的赛道，所以大家一定会在这个领域投资，这无可厚非，关键是能不能把硬件和软件很好地结合起来。我们利用两年多的时间，打造了RISING PILOT全融合高阶智驾系统，智驾是区别于上汽的核心。我们认为，全融合高阶智驾系统将会是R7极智战略的重要组成部分之一，基于包括全球首发搭载的LUMINAR 1550 nm激光雷达、4D成像雷达、800万高清摄像头等在内的33颗全球感知硬件，及行业首创Full Fusion全融合算法，配合英伟达OrinTM超算力智驾芯片。

　　其次，智驾和智舱将来都是企业的核心技术和灵魂。未来汽车不见得是一个机械产品，更具有电子产品的属性，人车交互非常重要。我们希望通过RISING PILOT的发布，改变智能驾驶的游戏规则，真正让上汽的灵魂掌握在自己手中。我们要做智驾圈里的大腕，不做大嘴。

　　我做过传统汽车的品牌，也初创过一家纯互联网公司，在这方面我的感受很深刻。不同的产品用户运营手段和模式略有不同，虽然都是获客、留存、转化，但就其中每一个点来说，它的获客成本完全不一样。纯互联网的产品是高频低价的，品牌的成本就很低，对于像汽车这样高价低频的产品，它触达客户的手段很不一样。

　　原来的汽车销售是B2C的模式，车企把车卖给经销商之后，后面客户运营、客户关系都是通过经销商来完成的。但是现在的智能汽车，在用户全生命周期使用的过程中，注重的是如何能够与用户更好地互动，构建更好的黏性来产生价值。不仅是用户运营本身，整个商业模式和生意逻辑都发生很大的变化。

　　对于飞凡，用户运营是一种商业模式的重构。首先是整个公司业务链及价值链以用户需求进行重构。公司产品部门要知道如何与用户一起共创和定义产品。用户发展中心要知道如何以用户听得懂的语言触达用户。销售部门要了解如何在用户选定之后能够持续为他服务。而售后部门要从维修车辆、处理客户投诉向如何提供真诚的服务和真诚的产品转变。

　　其次是如何更好地利用数字化工具获取客户的真实需求。如何做好运营？两个字“直达”。过去，我们没有技术手段，现在，无论是手机App、车机以及全新的电子架构，我们根据他的真实需求提供场景化服务，这些数据也可以为未来车型的改进、开发提供更多的算法。

　　我觉得汽车的属性从汽车产品变成电子产品，随着智能化、网联化的发展，使得汽车真的变成了一个移动的智能空间，这是非常重要的。

　　我们要有首战即决战的决心，但是我们也必须认识到品牌建设，特别是高端品牌，需要时间的积累、人才的积淀。所以我们希望，通过几年的时间和产品的投入，确保到2025年，飞凡汽车能够成为中国高端品牌的头部企业。

　　哪吒V，10万-20万元有哪吒U。这次推出20万-30万元的新车哪吒S，很多网友就觉得哪吒“飘了”，你怎么看？

　　推出哪吒S，很多网友说“哪吒飘了，怎么能卖20万-30万元的车。”我觉得很奇怪，哪吒汽车就不能卖20万-30万元的车？难道预算20万-30万元买车的老百姓就不是人民了吗？现在汽车也是我们的必需品。刚毕业的同学可能没有这么多收入，觉得10万元的车很适合。随着可支配收入的提高和人民群众对美好生活的向往，可能想换一辆车，不同的人生阶段会有不同的需求，人还是那个人。

　　作为整车厂来说，第一，是不是知道市场在哪边？第二，是不是能够总结提炼出他们的需求？第三，是不是有产品能够去满足他们的需求？市场在哪边，需求在哪边，一定要有人去满足。

　　做品牌，从高往低打，大家觉得很容易，为什么？品牌有势能，高端的奢侈品品牌可以通过往下走释放势能，跟物理守恒定律一样，势能的下降就会释放很多动能，这个动能就是销量，但一旦下去就很难再上来。但是我们是从低往高打，我认为没有所谓的“消费升级”，我更喜欢用另外一个词“消费分层”。随着可支配收入的不断提高，人们对美好生活的向往也在不断提高，不同人生阶段有不同的需求。不管是10万元以下、10万-20万元或20万元以上，都有消费人群。

　　把“售后”变成“购后”是这个阶段的结束，也是新旅程的开始，从不知道到知道，从知道到喜欢，喜欢到购买，后面还有购买到再次购买，再到推荐别人购买，这是完整的链路。

　　我打造品牌的方法有三个维度。第一，商标；第二，功能属性；第三，更高的层次是情感连接。和马斯洛需求曲线是一个道理，你知道它、信赖它并且喜欢它，不仅因为商品好用，更因为商品能把你的一些东西体现出来。哪吒汽车的产品、渠道都非常好，但品牌我们还落后一截。我要做的，是给哪吒汽车品牌注入灵魂，让这个品牌鲜活立体。在文化战略层面，那就是“为平凡人，为每个人喝彩”。

　　当下，主机厂能做的，就是抓紧想清楚你要什么、你的人设，并旗帜鲜明地坚持下去。品牌不是一蹴而就的，否则它就不叫品牌。调动情绪一次也好，两次也好，只是叫过眼云烟。

　　每个整车厂都在谈怎么做用户运营，业内也有非常值得学习的楷模。我觉得有一点是肯定的，你是不是在用消费者喜欢的方式对他好，大家是心知肚明的。消费者从不知道到知道，从知道到喜欢。品牌有态度，让消费者觉得透过它看到了我自己，产生情感共鸣，这就是我所说用文化战略赋能品牌。