郎酒：品质的长期主义者

　　自2016年白酒行业复苏以来，郎酒步入了高速增长的快车道。去年更新的郎酒招股书显示，2017年至2020年，郎酒营收从51.17亿增长至93.38亿，增幅达82.49%；归母净利润从3.02亿增长至25.21亿，增长幅度达到了惊人的735%。连年高增的业绩数字背后，酱酒热仅仅是一个趋势性因素。更多的，是郎酒对“三品”战略的极致追求，凸显其长期主义价值观。回看2002年，从事业初起销售回款3亿，到如今150亿，从濒临破产的地方性酒厂，成长为国内酱香型白酒头部阵营品牌，短短二十年的成长与蜕变，郎酒究竟靠的是什么？追求极致，是每个领域成功企业具有的共性。而问题的关键在于，如何“定义”极致。这一点对白酒行业尤甚。郎酒的快速发展更与之密不可分。与一般的商品消费属性不同，白酒行业不论是在成本构成，还是产品定价都十分复杂，尤其是中高端白酒，是个鉴定门槛非常高的行业。白酒的原材料，虽然在配料表已标明清楚，但环境、所用原料量级、水源及微生物等因素，依然在很大程度上影响了酒的成分，进而影响口感。这也是各大酒厂对产品勾调技艺保密的关键，行业自然也没有一个恒定的准则。从串酒、此前曝光的仁怀混乱年份酒问题，再到掺假制假，蒙骗普通消费者。另外，贴牌酒泛滥，也导致质量参差不齐，增加了辨识难度。即便是名牌大厂的高端产品，其制造工艺也不免遭受社会质疑。早在2019年6月，某知名大厂，就因陈年老酒工艺问题被消费者告上法庭。以及，资本快速涌入酱酒这一赛道，催生出众多良莠不齐的大小酒企，生产混乱无序，进一步破坏了行业生态。作为行业内首部企业内控准则，它以115项企业标准为基础，涵盖“产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺、产品标准、产销原则”六大章节，囊括了酿制、坛储、原材料选材、酒体勾调工艺、产品勾调标准、产销计划等，涵盖了从一粒糯红高粱到一瓶郎酒出厂的全过程。

　　图片来源：郎酒微信官方账号《准则》是对郎酒酿造工艺的最大限度量化，是郎酒追求极致品质的“浓缩”精华。郎酒近年来突飞猛进的业绩，离不开坚守极致品质的企业价值观。业绩是量变积累的体现，坚持品质红线，是郎酒业绩“连年质变”的决定性因素。这一点，同样体现在行业龙头茅台（600519.SH）身上。茅台成功的原因较多，但究其根本，也是对酒品质的严格把控和不懈追求。“三品”是对郎酒“极致价值观”的最好总结：极致品质、极致品牌、极致品味。对品质的追求，还体现在郎酒对营销的理解上。汪俊林曾表示，郎酒把“酿好酒”作为公司的第一要务，放慢销售节奏，实施控量销售，让产量大于销量，逐步提升存储量，品质才会越来越好。不刻意追求销售规模，是郎酒“价值营销”另一个重要特点。品质，意味着稀缺。从2015年，郎酒就开始实行“两快一慢”（快生产、快储存、慢销售）的经营策略，并控制销售规模。2019年和2020年，郎酒销售规模控制在1万吨以内，到2021年，这一数字仅增加了1000吨。即便2021年红花郎等主力产品普遍缺货，即便近两年酱酒市场大热，郎酒仍严控出货量。“不因市场因素而降低品质”是郎酒产销的一大原则。这种宁可牺牲销量、牺牲市场，择善固执的价值取舍，国内大多数白酒企业想必难以做到。例如，贴牌酒在白酒行业是普遍现象。对厂商来说，短期固然能扩大利润，提升销量，但质量参差不齐、食品安全隐患，必然会牺牲品质，同时稀释了品牌价值。君子有所为，有所不为。郎酒自2015年起就停止了贴牌酒销售。当下“没有一瓶贴牌酒，未来也不会”。随着品质时代的到来，郎酒的“极致标准”无疑将成为外界衡量白酒未来发展的重要标尺，乃至将倒逼行业提高质控水准。02 进入“搏击时刻”当前，整个白酒行业处在存量博弈期，酱酒也度过了早期的资本狂热时段，进入到中场淘汰赛。这注定是一场品质、品牌、产品等多方面综合实力的暗战，未来只有少数能成为赢家。白酒行业的“丛林法则”一直有效，行业也逐渐进化到规模“大厂时代”。据中国酒业协会数据显示，近年来国内规模以上白酒企业产量持续下滑，由2016年的1358.36万千升，下降至2021年的715.63万千升，整体下降了47.32%。数据来源：中国酒业协会另一面，在2021年产量同比下降的情况下，国内规模以上白酒企业销售收入6033亿，同比大幅增长18.6%；利润总额1702亿，同比大增33%。这一趋势也体现在大热的酱酒市场中。在经历了上一个疯狂的投资热后，市场呈现阶段性降温。据权图酱酒工作室报告，2021年，中国酱酒产能约60万千升，和2020年基本持平,约占白酒整体产能的8.4%；实现利润约780亿，同比增长23.8%，约占我国白酒行业的45.8%。而2020年这一数字是39.7%。可以看出，酱酒依然是白酒行业的重要增量，仍处于高速发展期。但“价增量不增”的现状，也是酱酒新阶段下，规模集中的具体体现。这也是郎酒的战略机遇。酱酒热的本质是老酒热，是消费者对品质的更高追求。在酱酒生产工艺下，保证每一瓶都是老酒。因此，老酒的资源储备已成各大酱酒企业发力争夺的焦点。简单来讲，就是谁的老酒储备多，谁就越有可能在未来的市场争夺战中占领制高点。纵观酱酒“四小龙”，郎酒无疑在这场扩产潮中已占得先机。2022年郎酒五大生态产区全面建成后，预计2023年的产能将达5.5万吨，这是除茅台之外，第二家达到5万吨门槛的酱酒企业。储酒能力也在突飞猛进。到今年10月底，郎酒基酒库存达到17.5万吨（53%vol）；到2026年底，将超过30万吨（53%vol）。纵观各家，习酒产能4万多吨，储酒能力12万吨；国台产能过万吨，收购茅源酒业后，产能增加3000吨；金沙酒业产能2.4吨，都与郎酒存在不小差距。酱酒品类和整个行业出清趋势，正在向纵深方向演绎，资源集中速度也在加快。头部酱酒企业的优质产能仍将处于紧平衡状态。郎酒的扩产，为下一阶段发展做了充分的准备。另一方面，销量投放也在扩大。郎酒2020年酱酒投放量1万吨，2021年为1.1万吨，2022年计划投放1.3—1.5万吨，呈现加速趋势。郎酒的销售规模与老酒储备有很大关系。当对应年份的老酒贮存不断增加，销售规模才会不断放大。郎酒严格执行“两快一慢”的产销策略（快生产、快储存、慢销售）。这一策略从2015年开始逐年实施，至今已有7年，满足了青花郎及旗下产品的基酒生产年限。到今年10月底，公司基酒贮存已达17.5万吨，未来4年还将有12.5万吨储备增加规划，增幅达71.4%，基酒储量增速提升，为营销放量提供了想象空间。因此在未来一段时期，将是郎酒步入高速成长期的“黄金时刻”。未来一段时期，将是郎酒步入高速成长期的“黄金时刻”。03 郎酒上市，价值新起点郎酒上市，一直备受资本市场关心。特别是，郎酒上市后是否能再造第二个茅台神话？但郎酒对此保持平常心。此次郎酒业内首发企业质量内控规则，对自身，对行业发展都将起到规范作用。同时每年定期公布储量、产量和市场投放量，结合内控准则，是为了让全社会对郎酒的品质战略更好地进行监督，是郎酒社会责任感的深刻体现。本质上，白酒行业是个超长周期跨度的行业，更应注重产品的时间价值，沉淀酝酿高品质好酒，这是亘古不变的行业规律。而今，白酒行业的品质时代（品质、品牌、品味）已经到来。品质至上，是郎酒人的毕生追求。在销售出身的董事长汪俊林看来，品质始终放在第一位，营销第二，短期的成功要靠营销，长期的成功还是靠产品。郎酒一直提倡价值营销，要让消费者认可产品的价值继而主动购买，而不是编各种故事硬卖给消费者。和消费者的需求越来越契合，才能真正满足市场。想做成一件事，需要十年磨一剑。去年酱香郎酒销售了1.1万吨，目前在一些高端场合，摆一瓶红运郎、青云郎，已然“顺理成章”。汪俊林相信，再用5至10年时间，在桌上放一瓶郎酒，和茅台一样，同样不需要“讲故事”。这时候，产品的价值和品牌，已得到了市场全面认可。郎酒严格信奉的品质，最直观切身感受是喝了后“不难受，睡一觉起来没事”。但更长期战略达致效果，是要让消费者对郎酒建立起熟悉与信任感。这也是郎酒对以品质为导向做出的长期规划的之一。郎酒的目标，是“做长做强”。产品的价值和品牌得到市场认可、在高标准自我约束下的品质得到提升下，在业精于勤、朝乾夕惕的规划与准备后，上市只是顺利成章的“价值回归”。郎酒的发展，始终围绕“一滴好酒是如何炼成的”这一核心价值观。正如汪俊林所说，“郎酒上市的目的只有一个：做百年老店。不会为了上市刻意扩大销售规模，也绝不让一瓶好酒失去其应有的价值。”“上市不是为了赚钱，而是要让郎酒更规范的发展。不管上不上市，郎酒的品质发展都沿着一条自己的道路往前走。”在二级市场宣扬价值投资之前，郎酒希望持续走在长期主义的路上。

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