东方甄选拒绝被抖音“绑架”

　　去年12月28日，东方甄选开启直播带货。据悉，第一天直播，有俞敏洪的在场加持，该场直播创下460万GMV的喜人成绩。到了第二天，俞敏洪未现身直播间，这场直播仅卖出2万GMV。

　　截至2022年5月31日，新东方在线月，董宇辉的才情直播，让东方甄选一瞬间火出圈，热搜开始源源不断。据不完全统计，自6月以来，东方甄选登上热搜的次数不下100次。

　　GMV更是一路保持强势输出。据蝉妈妈数据，东方甄选已蝉联抖音带货6月和7月榜一。近30天的带货数据也已超过6亿，平均日销售额超过2000万。

　　在这个节骨眼上，东方甄选的APP被外界所关注。值得注意的是，该APP于今年4月就已上线，东方甄选直播间爆红后，该APP下载量增长至20万左右。

　　东方甄选APP上有东方甄选自营产品和非自营品牌产品，包括生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品健康等类目。

　　今年6月28日，俞敏洪在个人公众号老俞闲话提到，热闹的背后，考验着我们长期稳定的发展能力。长期稳定发展，主要看布局能力。

　　在他的构想中，东方甄选要建一个优秀的农业和生活产业链。他提到，要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。

　　在自建APP前，东方甄选已经开通了京东旗舰店、天猫旗舰店以及东方甄选Plus等小程序。除此之外，两个微信视频号东方甄选官方号和东方甄选会员每天也在更新直播切片视频。

　　本质上，这种多平台的布局，源于单一平台带来的极度不安全感。尤其是像抖音这样依靠算法操控主播品牌命运的平台，不稳定性更加多了几分。

　　抖音的算法机制决定，主播和品牌想火并不难，但要一直火就没那么容易。再说了，不管你多火，这些流量始终攥在抖音手里，主播与品牌很难形成自己的私域池。

　　过往的多位超级主播虽然没有自建APP，却也在微信公众号开拓了一片私域流量池，用于直播动态宣发、福利派发，搭建起与消费者在直播间之外沟通的第二场所。

　　短期来看，东方甄选APP或扛起这样的角色。一方面可将用户揽至私域池，定期做一些品宣，另一方面能够承接直播间之外的流量与订单，延长营收。

　　东方甄选想成为一个中国优质农业及其他产品的电商平台，这相当于一个农产品垂直电商。垂直电商的艰难现状，又是有目共睹的。小而美的垂直电商生意，在过去环境较好的情况下，也能有可观的增长空间。如今，随着人口红利消失，综合电商平台品类越来越丰富且强势，垂直电商的生存空间已经遭到极大压迫。

　　前不久，蜜芽宣布旗下APP将停止运营，创始人刘楠则将重心转向经营自有品牌。同行贝贝网同样因经营不下去转型社交电商，此后依旧波折不断。

　　聚美优品2020年从纽交所退市时，市值已跌去九成；蘑菇街2022财年下半年财报显示，归属于蘑菇街股东的净亏损为2.28亿元。

　　这些年，垂直电商或倒闭，或转型，或被收购，抑或艰难挣扎着，就是仍未出现一个规模尚可、活得滋润的头部玩家。

　　今年以来，同样成立自家电商APP的，还有茅台，推出i茅台APP。茅台极强的品牌效应，成就了i茅台的流量自来水和带货力。

　　在这一点上，东方甄选亦很难做到像i茅台这般强势发挥。毕竟，东方甄选真正进入人们视野也才几个月，品牌效应还谈不上多强。再者，倘若脱离董宇辉等IP主播，东方甄选还留有多少辨识度？

　　事实上，自最初的爆火后，东方甄选的流量不说骤降，多少还是有一些下滑的。在这一情况下，东方甄选开始邀请文人、明星做客直播间，这也被认为是其吸粉的一大新举措。

　　某种意义上，文人、作家做客直播间，与往常别的直播间氛围大有不同，这也构成了东方甄选直播间的特别风格。用网友的话说就是，东方甄选的内味儿。

　　不过，也有观察者提出质疑。例如，在古天乐做客东方甄选直播间时，董宇辉虽妙语连珠，二人却较少达到同频共振。

　　这也意味着，东方甄选内味与外界的碰撞，不总是顺畅的，这种碰撞可能开启一个新天地，也可能将带货路走窄，带着极大不确定性。

　　此外，自建自留地的东方甄选，或也面临与抖音之间的微妙关系。要做供应链和平台的东方甄选，最终还是会从抖音的合作伙伴走向竞争对手。那么，这个过程中，抖音会如何扶持未来的竞争对手？

　　眼下来看，东方甄选的APP更可能是一个常规的品牌宣发地、积累私域流量的渠道，至于能否发挥更大的势能，或许还要看东方甄选能带来多少独特的价值。