对于金融传媒而言：客观真实是高品质财经新闻的首要条件

　　财经媒体是从20世纪90年代末开始兴起。经过这短短二十年的发展，国内形成了以“七报一刊目”的官方指定媒体和诸如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》，《财经》杂志等一大批市场化新兴财经媒体。整个财经传媒市场竞争激烈，发展迅速。

　　但是从深层次看，财经媒体与西方欧美名报大刊的差距还是相当的大，其主要体现在品牌和公信力上的差距。和其他类新闻不同，财经新闻要更注重品牌和公信力。读完娱乐花边新闻或社会新闻，一笑了之或扼腕而叹，大抵是不会直接影响到自身利益的。

　　但是，财经新闻不同，受众需要据此研判经济大势，直接事关投资成败。因此，财经新闻更强调准确客观迅速，内敛而不张扬，对品牌和公信力要求更高。所以财经媒体要想更好地发挥其推动资本市场发展的作用，就需要扎实太高其公信力和品牌上。

　　公信力是财经媒体的生命力，是财经媒体在市场竞争中立足之本。在未来的传媒市场上，只有具有公信力的财经媒体，才会在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此公信力己成为财经媒体在市场竞争制胜的关键，提高财经媒体的公信力，既能提高财经媒体传媒的监督水平，发挥社会效益，又能使财经媒体树立自身的良好形象，赢得受众，从而获得经济效益。公信力是财经媒体经济效益和社会效益相统一的一个结合点。

　　而财经报道的质量是维系财经媒体公信力的最基本要素，没有高质量的财经报道，就不会得到受众的好评，也就不能增强自身在受众心目中的地位，当然就不能在受众中树立其自身的公信力，因此财经新闻报道内容质量的高低将直接影响财经媒体的公信力行，那么什么样的财经报道才能提高财经媒体的公信力呢？也就是说什么样的财经报道才是高质量的。

　　首先对财经媒体来说：客观、真实是一个质量高的财经报道的第一要求，这是由财经媒体的基本职责决定，而财经媒体的基本职责就是要将财经信息以客观、及时的方式传递给受众。因此对于国家宏观经济政策以及金融证券领域的各项措施的报道，其各种政策信息和统计数据必须是准确可信，是来自权威的发布部门或著名的信息发布部门的。

　　而对于上市公司的报道、分析和评论则是严格以客观事实为根据，以上市公司的公告为素材，以其他信息为佐证。并且对于其他信息真实的考证要通过其他信息来源互相验证各来源提供的信息的真伪性，只有当同时有多个消息来源都能得出大致相同的规律和结论时，这个信息才基本上可被视为是可靠的。通过这样才能有效保证财经媒体的报道是能够经受得住历史的验证。

　　其次，在保证信息来源是客观、真实的基础上，财经媒体还应该尽量完整地回顾整个信息的来龙去脉，力图从一个立体全面的角度向受众展现整个事件的全景，这是因为资本市场会受多种因素影响，这些因素其中不仅包含经济上的，还有、文化、心理以及环境等等多种作用因素，因此只有从多角度，全方位综合各方面的信息，不能有任何重大遗漏和误导，才能使投资者做出正确的投资决策，才能提高财经媒体的公信力。

　　这就要求财经媒体在报道时从正反两个方面出发，既要讲成绩，也要谈问题，既要分析一个时点上的各个侧面，也要回顾整个事件的前因后果，既要讲收益，也要谈风险，既要讲内部原因，也要谈外部因素，力求以一个全息视图向受众展现事件的来龙去脉。

　　最后，财经媒体在客观事实的基础上进行新闻评论时，首先就不能预设立场，而是应该以一种公正、中立的视角来评论相关事件。在对资本市场的监督报道中，财经媒体往往是从保护中小投资者的角度出发的。的确中小投资者在资本市场上相对于上市公司、机构投资者来讲确实是市场中的弱势群体，其不仅体现在法律上的地位不平等和资金上的缺乏，而重要的是在信息上匮乏。

　　因此维护他们的利益不受庄家的侵害是有助于实现市场的公平，但如果财经媒体处处以“保护中小投资者利益”为报道的出发点，那么就相当于再报道前就预设了立场，这实际上是以另一种平衡来对抗前一种不平衡，即资本市场一出现问题，其必然是上市公司和监管层的错误，这和中小投资者是没有任何关系的。如果老是以这样立场来报道的话，其将对财经媒体的公信力造成致命的影响。

　　保护中小投资者是没有错，但并不能以损害另一方的合法利益作为对某一报道对象的特别补偿来实现，这种做法也不会被市场所接受。感性、偏袒不是财经媒体报道的本色，财经媒体本质上就是一个以客观、理性的方式传递信息的信息中介，其如果过多地站在道德立场，打着保护中小投资者的旗帜来无端指责上市公司的种种错误，不仅不能起到保护中小投资者，而且将会增加市场不同主体之间的对立情绪，不利于市场的协调发展。

　　因此，财经媒体的评论应当是在尊重事实、基于事实的基础上，站在客观、理性、公正的立场上来推理和分析，找出种种现象之间的必然联系，并据此对市场中的某种现象的性质或形势做出判断，得出结论。

　　媒体经营有个“三次售卖”理论：第一次售卖是卖内容，媒体以精彩的内容吸引读者，使媒体有可能获得发行收入；第二次售卖是卖读者群，定位清晰、内容精彩的媒体拥有一定数量而且相对固定的读者群，这是媒体能够吸引广告商的资本；第三次售卖是卖品牌，利用媒体品牌资源发展衍生产品，延伸产业链，获取更多的市场回报。而在这“三次售卖”中，第三次的售卖获利空间最大，而成本却是最小的。

　　但是要想达到最后一次售卖效果的前提条件是该财经媒体要有品牌知名度。品牌知名度越高，其影响力也就越大，以所开发的衍生产品也就更容易被受众所接受。因此，财经媒体要想更多的占有市场份额和扩大影响力，就必须提高其品牌知名度。

　　另外，现在财经媒体的生存和发展主要是依靠广告收入来支撑，因此其在履行监督职能时不得不要看广告客户的“脸色”，所以财经媒体的独立性一直不高。而要想提高财经媒体的独立性，使其更好地发挥监督的职能。除了采用采编分离的办法，最根本的途径还是财经媒体走品牌化运作的发展路线。

　　依托财经媒体的品牌影响力，构建其产业价值链，从多方面拓展财经媒体的收入渠道，不再是单一依靠广告收入来支撑财经媒体的发展。这样财经媒体依赖广告客户生存的压力相对就会小一些，考虑问题时目光会长远一些，从而就更能坚守媒体的独立性，充分发挥和行使自己的监督职能。

　　而提升品牌知名度的关键就在于财经媒体能否获得金融信息市场的主导权。这是因为，首先，随着资本市场的迅猛发展，特别是网络技术的运用，财经信息呈“爆炸式”的增长，投资者获取的财经信息比以往任何时期都充足的多，简单的信息组合已经很难满足投资者在信息上的需求，其更需要的是财经媒体或者信息提供商通过在线数据库为其提供个性化的服务，而这恰恰是是金融信息服务提供者采用的主要传播形式。

　　其次，金融信息服务提供者与普通财经信息提供者的最大不同，就在于能够通过在线数据库或称综合信息系统，不间断地向投资者提供其所需要的最新资讯和分析，完全是按照投资者个体量身定做的，所形成的信息流更新迅速，指向清晰。相比之下，一般财经媒体所提供的，则是按照全体投资者的需求来提供的，其主要面对的整个投资大众，信息量大是其主要特点，但其针对性就比较模糊。

　　并且这种金融信息服务能获得了远远高于一般财经媒体的收益，而且通过综合信息服务系统所形成的技术和市场壁垒，将使得这类财经媒体获得了一定的竞争优势和“垄断”优势。例如世界上著名的两大财经媒体彭博、汤姆森路透集团就是通过综合信息服务系统提供信息流产品。

　　因此，通过这种个性化综合信息服务，将更能“粘附”受众，从而能带来更多的资本和收入。所以，在未来的财经传媒市场，谁能够为投资者提供这种个性化的金融信息综合服务，谁就能在未来获得金融信息服务的主导权，从而谁就能在激烈的市场竞争中拔得头筹。