枫禾学术｜IG经济学案例剖析-LV商海并购滑铁卢之爱马仕的绝地反击

　　收购和并购，是各大商业帝国最频繁使用和最钟爱的扩张之路。各种各样的收购故事，极大促进了市场的发展，其中也不乏如《甄嬛传》一般跌宕起伏的情节，成为消费者的谈资。

　　例如著名跑车品牌兰博基尼被奥迪收购，奥迪又被大众收购，大众集团因此扩宽了高端跑车系列的生产；

　　又比如LVMH集团曾经试图收购Gucci，但是Gucci不愿意被LVMH收购因此找到法国巴黎春天百货集团（现更名为Kering开云集团）充当“白衣骑士”，拯救它于水火之中。Gucci被开云收购后，与YSL(Yves Saint Laurent)、Balenciaga等一起成为开云集团旗下最受欢迎的品牌之一。

　　收购成功的事例不胜枚举，收购失败的案例也有不少，其中也不乏多金多财的国际知名大集团收购滑铁卢事件。为什么不差钱的垄断集团会被对方断然拒绝？其间有哪些值得探究的地方？都说商场如战场，大集团想立于不败之地，如何才能够在收购战中取胜？小集团若不愿屈居人下，又该如何自保？

　　带着这些问题，让我们通过LVMH集团对爱马仕的收购滑铁卢案例分析来探讨。以下分析内容由中英枫禾·枫美中心IG班同学自主完成。

　　LVMH（Louis Vuitton Moët Hennessy）和爱马仕（Hermès）想必大家都不陌生，前者是当今世界最大的奢侈品集团，旗下有着酩悦·轩尼诗、LV、纪梵希、娇兰等全球知名的酒品及奢侈品企业，后者是一家以精湛手工艺俘获广大（有钱的）消费者的高端奢侈品品牌。

　　LVMH的主席伯纳德•阿诺特一直垂涎于爱马仕，企图把这个家族企业收入LVMH集团囊中。早在2001年，LVMH便第一次购入了爱马仕集团一小部分的股份，此后又不断持增。到了2008年，LVMH手中已有了爱马仕集团4.9%的股权。

　　为什么是4.9%？因为当时的监管规定，一旦购买额达到5%就必须发布公告，这样爱马仕家族就会得知动静和采取手段去防备LVMH集团的收购。分步蚕食，逐渐渗透，这老谋深算，任谁看了不说一句妙啊

　　2008年之后，LVMH集团通过悄悄与三家投行签订的对赌协议成功购买到了17.1%的股份，就这样，LVMH逐步、非公开地得到了爱马仕集团的股权。自此，LVMH集团成为了除了爱马仕家族之外的最大股东。

　　当时爱马仕家族持有该品牌70%左右的股份，但是分散持有在200多个股东手中，一旦LVMH集团采取逐个击破的战略，出钱慢慢从小股东手中收集股票，这个百年历史的品牌就有被虎视眈眈的资本集团吞并的危险。为了守护家族的百年基业，确保爱马仕家族对品牌的绝对控制权，爱马仕家族秘密在巴黎召开了一场会议，约定族人们齐心协力创建一个封闭式信托，将50.2%的股份封存在这个信托里，这样即使LVMH集团能够购买走市场剩余的所有股份，爱马仕品牌还是持有在家族手中。

　　时至今日，哪怕LVMH集团以创世界纪录的158亿美元的天价收购了世界著名的珠宝商——美国蒂芙尼公司，也依然没能啃下爱马仕这块硬骨头。可见，商战中战绩煊赫也从不缺钱的大集团，在收购拉锯场上也未必总是常胜将军，一不小心就可能赔了夫人又折兵。“联姻”爱马仕失败后，LVMH所增持的爱马仕股份被判定为交易不透明，构成欺诈，法国市场监管机构AMF宣布处罚LVMH 800万欧元，约合美元1040万。在当时，这是AMF有史以来处以的最高额罚款。

　　前文提到，LVMH的董事长阿诺特野心勃勃，始终对在时尚界处于领先地位的爱马仕垂涎三尺。对资本家来说，好的产品能为集团带来更大的利益，受商人逐利的本性趋势，阿诺德自然不想放过爱马仕这块香馍馍。从集团的发展规模、资本的积累程度等多方面来看，LVMH远超爱马仕，加上LVMH使用了一些“见不得光”的操作，通过增持股份逐渐地加大了收购成功的筹码，如此看来将爱马仕收入囊中可谓势在必得。

　　然而出乎意料的是，爱马仕并不屈服于大集团的“淫威”，他们团结一致地保护住了百年家族产业。此后，爱马仕集团又采取了选择家族股东作为首席执行官、增强爱马仕家族文化以加强家族联系与自豪感等多重措施，以防险被收购的危机再次上演。

　　LVMH与爱马仕之间这场收购与反收购之战，可谓跌宕起伏精彩纷呈，是一则很值得探究的案例。在中英枫禾·枫美中心的经济学课程上，该案例的分析是同学们通过自主寻找、筛选并分析，在老师的指导以及小组分工下，共同完成的。

　　让学生自主学习，合理分工，并由小组成员之间互相打分来评判自己的不足之处，在探索中学习，在反思中进步，这是中英枫禾·枫美中心一直以来所推崇的教学方式，也是我们一直在优化和改进的努力方向。中英枫禾·枫美中心一直致力于融合东西方教学理念中的精华部分，进行创新教育课堂的实践，让学生形成批判性思维。

　　课堂上让学生自由分组，让他们学会在组队的时候，综合考虑到每个人的才能，并据此进行项目分工，来实现合作的效率最大化。同时，强化学生们的主人公意识，让他们意识到自己付出的多少，最终会决定全组的成果表现，任何一个环节的松懈，都会让最后的效果大打折扣。这种责任意识的培养，对于学生品格的形成是非常关键的。