2020考研经济学：微观经济学经典案例（2）

　　2001 年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。

　　火，是自 7 月 20 日傍晚 5 时点起来的。这是该园举办2001 年仲夏狂欢夜的首日，门票从 60 元降至 10 元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者顶多3万人的，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史 之最。到7月29日，为期10天的狂欢夜活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这天累计接待游客 25 万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250 万余元

　　这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。正常情况下，苏州乐园的门 票每人每张60元，每天的游客总数在 3000-4000 人之间，营业时间从上午 9 时到下午 5 时。而狂欢夜是在业余时间进行，即从每天下午 5 时到晚上10 时，门票却降到 10 元。就是说，狂欢夜这 10 天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每天延长了 5 小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。狂欢夜与该园举办的第四届啤酒节是同时进行的。42 个相关厂家到乐园助兴--其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的机会费用的，但是，这次却基本不 收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些小恩小惠--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的?园方也承认，众厂家的参与，带来大笔 场地费，降低了乐园搞狂欢夜活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功的决定性因素。

　　火一把的关键，是原先 60 元一张的门票陡降到 10 元钱。非但如此，每位到乐园过狂欢夜的，凭门票，还可以领到与 10 元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。需要说明的是，白天购 60 元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费;而购 10 元门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比 60 元一张门票值，因为，有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总共花 30 元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了!厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费群体。总之， 大家都赚了。

　　苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10 天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢?园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常 态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了， 不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。但是，没有人气 就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多 的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不成问题。会不会把门挤破?未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据 自己的需要和园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里来的，有 40%的回头客。那么，如果实行 10 元门票制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢?乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大能不能换着花样持续制造 新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出 390 元/张的家庭年卡，结果一下销了 1万多张，50 元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资 5 亿多元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园， 恐怕有更大的降价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭质 疑。北京现有世界文化遗产 6 处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景 点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为 40 元，旺季票价也仅是 45 元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量 曾达到 12.5 万人次，远远超过了接待的极限。

　　天坛公园 文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价 15元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。对于票价上 调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。(赵晓路 李艾)

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