《财经类短视频节目完全指南》：1篇讲透节目类型、观众需求、观看心理、变现模式！

　　财经是众多垂类短视频中，比较容易实现知识付费的分类，其深度用户也往往具备一定的财富储备。目前整个分类还比较缺乏优质内容，那么如何借用利好的局势分得一杯羹？

　　卡思数据对财经分类榜Top30的节目进行了详细观察，从节目类型、变现模式、发展瓶颈、突破点等方面深度分析，得出以下结论：

　　财经类头部较稳定，本周（12月18日-12月24日）前三名为《吴晓波频道》《胡观世事》《即刻商业》，除《胡观世事》上升了3位，其余两档节目均与上周持平。

　　近一个月来，《小司聊理财》《财富词典》《财约你》也稳定在头部位置。而五名之后的排名，每周都有比较大的波动。比如《网贷之家》本周突然上升61名，冲到了第7名。上周排名靠前的内容均有下滑。可以看到目前卡思数据财经垂类榜单上的节目，内容质量还有可提升的空间，因此在行业排名及观众沉淀上，还有很多需要加强和调整的地方。财经垂类视频节目的市场现状也不太稳定，很多细分领域（财经脱口秀、财经新闻等）都有机会。

　　因为整体内容质量还有提升空间，目前排到财经垂类第1名的节目，才有可能进入卡思总榜单Top100。在整个PGC流量市场上，财经类节目一直处于“少而寡”的状况。其实财经类内容受众面并不窄，关键还是在于内容和观众需求的匹配度，同时需要节目形式和制作水平上的提升，才有可能在观众注意力碎片化的市场里，抢占一片天地。

　　从分类Top10的播放渠道及播放量占比来看，财经类短视频节目一般都采取全网分发的传播策略。民生相关的话题，在头条进行一定的运营，容易出现小爆发。根据卡思数据用户画像显示，目前关注财经类内容的观众以男性为主。此外，爱奇艺、优酷、腾讯三大网站都有自己的自制/独播节目，具有较强的平台优势，这部分份额相对固定。

　　分类Top10中，有两档节目的互动度低于1，分别是《吴晓波频道》（爱奇艺）和《财约你》（腾讯），这两档节目都是平播。

　　本周冲到前十的《网贷之家》，互动度为22，拉高了Top10节目的互动度均值。《财富词典》互动度为16，也远高于平均水平。财经类PGC内容的互动度整体都比较低，一定程度上反映了目前受众对于财经类知识的普遍缺乏和难以理解，比较难针对内容与KOL进行互动。另一方面也可能是节目故意为之，因为财经类内容在一定程度上要凸显专业度和权威感，因此也会特意营造一种“高冷”感。但从内容长线发展来看，还是要有意识的提高观众的活跃度，让观众和内容产生强关联。这样才能更好地转化观众的消费行为。

　　以卡思数据财经榜Top30的节目为分析对象，梳理出4大内容类型，分别是：KOL脱口秀类、人物访谈类、资讯类、知识类。

　　分类中占比最高当属KOL脱口秀类，这其中，有财经名人、理财达人、二次元KOL（戴头套的、纯动画的）。排名上名人效应比较显著（吴晓波），素人的理财达人在持续提供专业有价值的内容后，也很快被孵化出来（小司文化旗下的KOL达人矩阵），二次元类的《钱包君与荷包妹》是在制作上比较用心的节目，相较于其他二次元类的KOL财经脱口秀，排名明显靠前。此类内容之所以成为财经类短视频团队的首选，还是考虑到了成本。

　　财经类内容整体比较抽象，对内容策划团队专业度的要求高，对达人形象的要求相对较低。找一个专家或者达人，用脱口秀的方式将知识点和观点表达出来更容易理解。此外，KOL脱口秀也具有进一步细分的可能。比如针对亲子教育，培养父母和孩子“财商”的《财妈说》，就是一个比较好的创新方向。还有针对目标观众群再进行细分，给老人看的，给年轻人看的，给女生看的，都需要在KOL选择上有不同的取舍。

　　人物访谈比较容易形成主题和系列，KOL的选取也可以更加多元，剪辑上也可以将很多线下的演讲记录重新梳理，成本上也可以控制得比较好。目前该类型只有3档，制作水准有待提高。排到第31位的《艾问iask》是比较有机会通过运营将IP打出来的。因为它的受访人物比较高端，同时节目制作也比较精良。只是在节目定位和配套的渠道运营上还需要完善。希望在明年可以看到更多这个类型的节目。

　　财经资讯类又分为带主播和不带主播两种类型，好的财经资讯主播是很容易通过节目被孵化出来的，比如之前央视财经频道的那些美女主持人。财经资讯冷冰冰，搭配上颜值高声音好听的美女主持，就可以对受众做一些合理的观看补偿。此外，不带主持人的财经资讯混剪内容，在不久的将来，人工编辑可能会被“机器写作”取代。同时也会更强调及时性。财经短视频内容团队如果在专业度和能力允许的情况下，可以认真地研究这个领域。目前市场上还没有一档占据垂类头部的资讯类节目，而一旦突围，就有机会引发强烈的马太效应。

　　知识类目前以素材混剪和MG科普动画为主，基本策划方式是将财经热点进行拆解，形成一个个小的知识点，用较低的制作成本（简单的剪辑和包装）形成科普类短视频。这个细分类型里，《十万个品牌故事》和《人生资本论》基本都是将书籍里的知识点视频化，进行二次编辑和加工，同时力图在节目形式上进行创新。而《前方有埋富》则比较另类，采用微短剧的方式，模拟情侣的日常对话，通过话题探讨，将财经知识贯穿其中。立意比较新颖，但内容形式和整体质量上还有待提高。

　　财经类短视频观众的主要需求是理财知识和财经资讯，目前分类榜单上的的节目也多是这2大题材。其实财经类内容的受众面是比较广泛的，不应仅局限于此。垂直细分方面，目前还没有真正实现针对不同年龄、性别、职业人群的定制内容。目前的财经内容市场，还处在萌芽阶段。KOL的选取孵化、节目样式的更新迭代、叙事方式的创新上，还有很多探索空间，毕竟理财是摆在90后95后网生年轻人面前的重要命题。

　　理财是一个很宽泛和空洞的概念，每个人都知道需要理财，也都懂得“你不理财，财不理你”的道理。而掌握理财技能，获得理财知识，却是个细水长流、日经月累的过程。因此对于理财知识的学习和获取，基于这种普遍的观众期待和需求。哪怕只是订阅一两个公众号或者微信财经自媒体，也是有益的。利用碎片化的时间，在各种移动场景中不断地接受理财知识，逐渐形成理财观念，是实现理财成功的第一步。可以说，这个需求几乎人人都有，只是缺乏一个合适的内容将它激发和沉淀下来。在满足不同细分人群的需求上，现有的财经短视频内容还远远不够。可借鉴其他垂类的方式，是孵化核心KOL吸引粉丝，再进行知识普及，还是用更加新颖的节目形式（如MG动画），用内容IP本身去圈观众，是需要财经类CP团队认线.方的掌握

　　学习理财知识后，如果不能很好的转化成简单易上手的实践方式，也只是停留在满足心理需求方面。但其实理财知识的获取，更多的是为了转化为实际的理财成果。那么产出个人理财的方，是很有必要的。这类内容对于策划团队的要求一般都比较高，需要KOL更具实践性，甚至更加权威。目前可以全盘分析各种理财技巧和方的权威“网红”还是比较少，同时这类内容在理财技巧科普的限度上也具有很高的难度，这对于整个内容团队都是不小的考验。这个方向的内容未来可向“一对一理财顾问”发展，可帮助内容团队实现业务和变现方式的转型。

　　财经类内容可从狭义的“理财”角度做起，也可围绕广义的“财经生活”展开。短视频的及时性和移动性，与“资讯”这个节目形式深度匹配。目前的财经分类榜单上，做得好的财经生活类节目不多，存在节目定位不精准的问题

　　。女性和男性的关注点不同，在审美上也各有偏好。需要针对不同特性调整侧重，还可以在表达方面融合趣味性，提高节目观赏性。可以看到，目前的财经生活资讯类内容市场还有很大的提升空间。4.借鉴成功案例

　　可以看到这类内容强大的市场需求。《十万个品牌故事》这档节目，将一些成功商家品牌的发家史做了梳理，通过素材混剪，将这些信息再次组织起来，以实现信息的快速传递，也可以将此内容IP长期做起来，圈到目标观众。类似的题材还有很多。可以把财经人物传记故事，通过采访对话的方式展现出来（如《大咖一日行》里的王健林和董明珠成为了爆款），同时也可以做KOL脱口秀类的内容。挖掘一个财经领域的“高晓松”，也不是没有可能。这个方向可以跨界的层面非常多，值得有经验和有制作能力的团队关注。变现模式

　　目前头部的财经类短视频内容具有很强的平播性，可以说很多头部IP都是平家定制独家播出，在广告变现方面也倾向于服务于平台自己的广告主资源。从内容方面，更多为冠名和植入方式为主。对于中小型的财经短视频团队来说，广告变现不容易。因为目前平台对财经类节目都有比较严格的上线和推荐限制，基本不会给到免费的流量和推荐资源，甚至不允许上线。

　　所以在一定程度上，财经类短视频内容想要完全依赖广告变现，比较难以存活，需要多多结合垂类产业，做些深度的商业模式探索。2.内容电商

　　全网传播后，可在重点平台的深度运营，以及结合微信、QQ等群组做社群的深度运营。这样可以将全网圈到的观众实现二次沉淀，培养好深度观众后，就可以考虑内容电商的变现模式。

　　对财经内容和理财内容感兴趣的人群，对投资也是比较敏感的。可结合金融理财产品、海外购房等理财产品的消费转化。也可以和其他垂直行业结合（旅游、教育、养老等），深度研究观众消费行为后，将数据标签化，再进行跨行业的导流和运营转化。财经类短视频的电商转化上，是需要花很多精力考量的。3.衍生品变现

　　，如之前提到的《一万个品牌故事》，是具有跨界产品IP开发性的。这方面，可以和财经类的出版社深度合作，甚至联合出品，内容矩阵也会更加完整。此外，IP形象的衍生品，生活用品，也都有可能一起配套上市。逢年过节的“财运祝福”习惯也催生了此类IP的衍生品。4.知识付费

　　财经是众多垂类短视频中，比较容易实现知识付费的分类。短视频节目在碎片化生产和消费的过程中，很多知识点是无法全面展开的。

　　尤其是需要结合实操方面的知识点，还需要更加精准的“一对一VIP服务”，这时就有了知识付费的可能性。实际上，在喜马拉雅、一次读书等内容付费平台上，财经知识和理财类的知识付费产品不少。但可以和短视频内容结合在一起的还不多见。此类内容可以通过短视频的方式做全网免费传播，沉淀好目标受众后，可转化为长期付费用户，针对性的进行知识讲解和方的传授。整个财经分类还有很大的潜力没被激发出来，其中各个细分方向也有很大的提升空间。目前，全行业都在抓紧时间精耕细作，为观众提供更为精准的服务，财经类节目也需要继续加把劲。