房企打响“业主争夺战” 主意打到对手墙角下

　　砸广告、打电话、发短信、作秀搞活动……房地产发展到今天这个水平，开发商对营销战略、战术乃至渠道资源的孜孜以求，已经到了无所不用其极的地步，只要能抢到客源，没有做不到，只有想不到。

　　过去，不管大家私底下手段如何“毒辣”，但台面上，基本能够做到井水不犯河水。打个比方，大家在一条河里打鱼，不管你用的是钩还是网还是炸药，能打到鱼就是本事。

　　跨界营销“新矿旧矿一起挖”

　　“把主意打到别人业主那里了，第一个挑事的是华侨城。”记者这一周来不断听到这样的传闻，成都房产圈中人对这桩“跨界营销”事件议论纷纷，就连传统意义上的5大品牌房企也一并被牵连进来。

　　本周早些时候，成都华侨城地产发出“跨界召集令”，邀请5大品牌开发商业主到自己即将开园的欢乐谷2期免费体验。有人戏称：华侨城打响了“业主争夺战”的第一枪。

　　5月20日，成都华侨城向外界正式宣布：从5月21日起（上周二），凡成都5大品牌开发商业主（含：万科、保利、中海、龙湖、华润），凭有效证明（如购房合同等），每户均可领取两张免费体验券，抢先体验欢乐谷2期。保守估计，这5大品牌房企在成都逐年来所开发的楼盘数以百计，交付入住楼盘占80%以上，业主数量数以几十万人计，可谓“万户召集令”。以欢乐谷现行门票价格190元计，每户2张赠票，整场活动下来，其投入代价以几千万人民币换算。

　　成都华侨城地产营销中心总经理邵秋兵对传言中的“跨界邀请”予以了证实：“我们先是邀请自己的业主，然后是5大房企的业主，活动一周来有数千业主到访，房产业内人士只需转发指定微博也可免费获取体验券。”

　　有评论人士指出：免费回报自己的业主，在房地产业界是极其常见的活动，然而花大成本“玩过界”回报别人的业主，应当说是营销手段的创新。

　　销售“转化率”尚待检验

　　可以肯定的是，被拉拢的5大品牌房企业主一定是欣喜的。“因为这种耍法会反证自己所在楼盘房企的品牌价值，但之后的事情，谁也不敢妄加推论？”嘉进地产顾问副总经理马永林认为。

　　同时，5大品牌房企对华侨城此举的反应呈现出前后不一的变化。上述5大房企之一的一位负责人对华西都市报记者说：“一开始，我是抱着看稀奇的心态，甚至心中暗爽有人出钱费力回报我们的业主。但一周之后，我心里犯起了嘀咕，他们这么干，真有很多业主会到场，‘到访量’和‘蓄水量’在短时间内会迅速累积，如果某些营销环节和说辞安排得当，再加上‘活动组织能力’和‘现场说服能力’这两个方面能出活儿，这5大房企业主队伍中不排除有相当一部分，会对华侨城的物业流露出购买意向。”

　　然而，并非所有地产营销同行都认同这种做法。“从别人的业主库里挖旧矿，这种非常规的做法，更像一个噱头，赚吆喝的难度不大。”马永林戏言：“发招的开发商把电话号码留下不难，而要实现销售转化率，并不是把人聚拢来就能解决的。这顶多解决了营销前端的问题，实际转化率还有待案场检验。”

　　邵秋兵回应：“我们先回报自己的业主，然后是5大品牌的业主，然后是业内同行，最后是媒体朋友。在‘泛营销’大行其道的今天，华侨城这样做，是以欢乐谷这一华侨城独有的城市资源为支点，‘举一反五’撬动整体市场面上相对精准的目标客群，让整个市场这一级别以上的客群，都有机会大面积、近距离地接触华侨城。”至于“旧矿说”，邵回应：“如果一定要用挖矿来比喻，那我们是新矿旧矿一起挖了！”记者赖黎明

　　记者短评

　　今天的楼市，营销就是战场，谁来打响“业主争夺战”第一枪，或许并不重要，重要的是，开发商能否找到那股子“巧劲”，用以撬开各种有含金量的“新矿旧矿”，即那些与自家业主质量旗鼓相当的人，哪怕它已经是对手的业主，用方法把他们聚拢过来不难，难的是，让别人家的拥趸看一眼就“移情别恋”，并真正愿意为之埋单。把喧闹的“事件”搞成入典的“案例”。媒介作为市场第三方，我们始终乐见其成。