SOHO中国惜败上海“东八块” 创新转型待考验

　　潘石屹在微博上十分高调，但他领导的SOHO中国近期的成果却没那么高调。

　　在最近一次关于上海 “东八块”静安区石门二路街道60号街坊地块的出让的竞争中，潘石屹输给了美国汉斯。事后人们评价，SOHO中国和美国汉斯的差别，就在于价值创造的能力。

　　即使潘石屹自己的微博，也时不时传递出他所感觉到的“寒意”。去年12月，在他和复星的官司开打前夜，他在微博上写“我们来上海三年时间了，其实还是人生地不熟。我们要赢得上海人的尊重，是靠我们为上海这座城市创造的建筑作品，是我们坚持的诚实、创新、团结的原则。欢迎在上海的朋友们来东海广场参观、指导。”

　　产品单一、快速散售的经营模式是SOHO中国在业界的印象，身处转型中的SOHO中国，需要更长的时间去颠覆人们的固有印象，挖掘地产价值。

　　惜败“东八块”竞标

　　“根据出让文件规定，竞标的开发商在2012年12月31日前必须管理一定规模的商业地产，同时，这个地块还需要经营2万平方米的地铁物业。这对于自持经营物业经验不多的SOHO中国来说，是很大的挑战。”上述开发商人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　“静安区石门二路街道60号街坊”刚在上海规土局挂牌，便引起了业内一片轰动。上海市规划和国土资源管理局7月25日公布信息显示，静安区石门二路街道60号街坊地块中标候选人的第一顺位是美国汉斯的子公司，其最高有效报价为37.06亿元；SOHO中国子公司搜候 （上海）投资有限公司位于第二顺位，其最高有效报价为37亿元。

　　根据招标文件，在该信息公布后的三天时间里，如果没有异议那么在7月29日举行的定标活动中，基本就能确定该地块的使用权归属美国汉斯，但直到7月30日仍无官方消息出台，美国汉斯却率先在官网上发布了中标公告，引起业界一片哗然。

　　然而，不久后汉斯又将公告撤下。最终，“东八块”的中标结果在8月2日公布 显 示 ，JadekiteTailZE2013Limited（美国汉斯全资子公司）以37.06亿元竞得静安区石门二路街道60街坊土地，折合楼面价27256元/平方米。

　　“汉斯取胜最根本的原因是，政府觉得相比于SOHO中国来说，美国汉斯更能体现该地块的价值。”长期从事商用房地产资产管理的美桥投资集团执行董事陈晓（微博）欧在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，在运营方面，相比SOHO中国，美国汉斯不但是一个经验丰富的房地产开发商，更是一个运营商。

　　陈晓欧对《每日经济新闻》记者说道，汉斯具有很多优秀的历史项目记录，不仅具有投资能力，还拥有良好的资产管理能力，“这些正是商业地产的价值所在。虽然SOHO中国现在也开始转型做持有，但其持有运营的经验和资产管理的技巧，还是与汉斯有一定的差距，这也是政府考虑的方面。”

　　“实际上，CBD已经不再需要SOHO中国了。这既是政商环境所决定，也是SOHO的定位与CBD规划的融合问题。”两年前，有人这样来定义老潘的失败。

　　转型之路并不顺畅

　　产品单一、快速散售的经营特征就像影子般跟随着SOHO中国，正因如此，在北京土地市场屡屡失利的潘石屹意识到了问题，几年前开始转战上海并大手笔地接二连三收购项目。

　　“SOHO中国的产品集中在办公写字楼，此前这些写字楼开发的侧重点还是以销售为主，并没有从运营的角度出发。”上述开发商说道。

　　也许在散售之初，潘石屹并没有意识到，这种曾让SOHO中国快速跻身房地产开发行业前列，并被市场所熟知的经营模式却埋下了隐患，透支着他此后数年也许更长时间的精力。其中北京三里屯SOHO，就是最好的例证。

　　昨日，《每日经济新闻》在北京三里屯SOHO商区走访看到，虽然项目开业已数年，但大部分店面却仍然处于空置状态。

　　很难想象这样的景象发生在北京最为繁华的商圈之一三里屯，相比之下，一街之外的三里屯Village正在以国际化的潮流街区受到无数年轻人的追捧。

　　造成“南橘北枳”局面的根源便是散售与持有的区别。这一切也刺激着潘石屹加快转型的步伐，但现在来看，其转型之路并不顺畅。SOHO中国在北京首个自持项目“前门SOHO”，也频频上演着品牌出走的戏码。

　　此前潘石屹在接受《每日经济新闻》记者采访时，对于如何改变前门SOHO疲态的提问，他给出的回答是：打破以往商业街、购物广场的招商运营模式，将旅游购物诠释为新型的展示和体验，引入各类产品体验馆，“我决定将前门大街打造成体验、展示中心。”理想与现实之间的距离有多远，潘石屹的定义是“5年”，他曾说道，“自持物业长期盈利可见，而达成这一目标的周期在5年左右。”

　　要做地产界“苹果”

　　在一次媒体采访中，潘石屹说道，乔布斯从来不会去关注价格、公司利润率，他的眼中只有创新的产品。言语之外，老潘也想成为那个不用关心房价，不用关心负债率的“潘布斯”。

　　梳理近年来SOHO中国的产品特性，不难发现，创新的基因越来越强大，这似乎在向潘石屹此前提出的“要做苹果式的公司”靠拢。从望京SOHO到银河SOHO，无不凸显着前卫、超现代的设计特点。

　　“这就是老潘聪明的地方。”上述开发商说道，创新的设计理念能使其拥有更大的市场，“这样的目标是好的，但要将产品的本质做到非常好，也并不是一件简单的事情。”关于为何会很难，该人士告诉记者，从SOHO中国御用的设计师这里可以找到答案。

　　众所周知，不管是银河SOHO还是望京SOHO，潘石屹都启用了有“建筑界女魔头”之称的英国设计大师扎哈哈迪德。这位特立独行的建筑大师更是被喻为世界上最优秀的“解构主义大师”，她的设计作品有一个规律，那便是“不规律”。

　　“扎哈的专长并非是设计办公楼，而是艺术文化类的建筑，譬如博物馆、歌剧院等。”上述开发商一语中地，“这就能看出来，SOHO中国拥有了苹果表面这些简单的功能，但苹果的核心实则是关于客户体验和理解的设计。”

　　“如此激烈的竞争，不思考就会灭亡。”陈晓欧对此说道，开发商需要根据自己和团队的实力来进行合理的转型，而非“急转身”。