房地产进入全新大整合时期 将迎更大范围降价潮

第1页：房地产进入全新大整合时期 将迎更大范围降价潮 第2页：房地产进入全新大整合时期 将迎更大范围降价潮　　　　　　还有一些房企完成了不到三成。数据显示，金地集团上半年累计实现签约面积131.3 万平方米，累计签约金额169.9亿元，分别同比下降12.5%、13.8%。

　　金地集团今年的销售目标为600亿元。按此计算，金地集团上半年仅完成全年目标的28.3%，这意味着其下半年将面临较大压力。

　　此前，合生创展披露5月未经审核营运数据，期内公司获得合约销售额约为3.06亿元，同比下降65.23%。

　　至此，2014年1~5月合生创展合约销售额共计15.67亿元。合生创展执行董事兼财务总监谢宝鑫曾在2013年业绩会现场表态，公司今年销售目标是希望实现15%~20%的增长。

　　按该公司去年销售112.7亿元计算，前五个月只完成了不到两成的目标，即使加上6月份的数据，也不会超过三成。

　　下半年风险加剧

　　“下半年会血拼得十分严重，赤裸裸的短兵相接。”杭州本地的一位开发商对记者称，上半年大家试图跑量的结果就是，下半年只有继续延续上半年的促销策略，可以预见的是，今年开发商的利润都比较稀薄，到年底时的数据并不会好看。

　　实际上，今年典型房企的可售货量非常充足，万科、碧桂园分别高达3000亿元、2500亿元；第二梯队的富力、华润、世茂、绿城、融创可售货值均超过1000亿元，龙湖、雅居乐也接近千亿。按照年初房企公布的计划，下半年推货比例都在六成以上，随着推货速度加快，下半年的销售进度有望加快。

　　“今年的市场变化不是外因造成的，是一次自我调节。今年和以往不一样。今年房地产是供求结构从量变到质变的根本性过程。”世茂集团副总裁蔡雪梅公开称。

　　强者更强弱者更弱上半年房企销售加速分化

　　吴斯丹

　　市场低迷加剧企业竞争。今年上半年，房地产企业阵营正加速分化。

　　中国指数研究院的报告显示，2014年过半，销售额超过50亿的房企数量与去年同期基本相同，但经过上半年市场考验后，行业格局继续整合，业绩水平分化再度加剧。前6个月销售突破500亿的企业为7家，平均销售额692亿元，较上年4家企业增长19.5%。200亿~500亿的房企为8家，平均销售额为251亿元，比上年小幅上涨。100亿~200亿的房企有13 家，平均销售额121亿元，同比去年第三阵营业绩均值下降20%，因受此轮市场调整影响较大，增长乏力。此外，共有25家房企实现50亿~100亿销售业绩，平均销售额较去年同阵营小幅下降2%至73亿元。

　　同策咨询研究部总监张宏伟接受《第一财经日报》采访时认为，全年销售规模在1000亿以上的企业至少会在7家以上，市场集中度将进一步提高。

　　从不同阵营房企销售业绩增速来看，市场也依然演绎着“越大越强、越大越快”的竞争法则。第一阵营7家房企今年上半年销售额增长率均值为30.2%，远高于第二、三、四阵营，而第四阵营平均下降3%。

　　克而瑞信息集团的报告指出，在冷峻的行情中，共有三类房企实现了业绩快增：一类是聚焦三四线城镇化的房企，如碧桂园、华夏幸福、恒大；一类是降价促销力度较大的房企，如万科、雅居乐；一类是“短平快”的快周转房企，如旭辉、阳光城、正荣、泰禾。

　　“从均价分布来看，销售均价大于15000元/平方米的上榜企业有7家。从均价增幅来看，TOP20房企销售均价较去年普遍上涨。其中，销售均价涨幅高于20%的达5家。涨幅最高的华侨城同比上升58%，泰禾、方兴、旭辉涨幅都超过两成。” 克而瑞信息集团董事长丁祖昱表示。

　　去化率方面，在克而瑞的TOP50榜单中共有14家房企的去化率在60%以上。这些企业主要有两种，一是高周转类型的企业，典型如闽系房企；二是对开盘率有严格要求的企业，比如万达和恒大。万达的产品主打小商铺和SOHO，总体续销能力较差，开盘必须一炮而红，项目往往不计销售成本。恒大则要求开盘销售60%才达及格线。

　　展望下半年，克而瑞认为典型房企基本能完成全年目标，但部分企业很困难。上半年，恒大、中海、万科、旭辉、越秀的目标完成率均过半，预期全年会超额完成目标。合景泰富、碧桂园、新城控股、保利置业、保利地产、雅居乐、世茂、金科、融创完成度都在四成以上，这些房企预计能顺利完成目标。但个别远低于40%的房企，下半年销售压力较大，完成全年目标估计很困难，需要加把力。

　　另一个值得关注的焦点是，万科与绿地之间的“一哥”争夺战。从销售规模来看，万科依然遥遥领先，万科上半年实现合约销售1009亿元，绿地的房地产实现合约销售835亿元。但从增速来看，绿地32%的增长高于万科的20.6%。绿地内部已将超越万科作为2014年最重要的发展目标。

　　张宏伟则认为，对于品牌房企来讲，2014年上半年的市场“分化”格局并不是终点，2014年下半年及未来几年房地产市场格局仍然面临重新洗牌的可能性。尤其是对于部分龙头房企来讲，除了通过传统的销售业绩“内生式”增长提升规模之外，还可以通过并购等方式进行“外延式”增长，这无疑增加了市场格局之间的不确定性。

　　开发商：在恐惧中变得更为谨慎

　　爱野

　　“今年的市场变化非常突然，因为在2013年年底的时候，大部分开发商都是高歌猛进的，整个市场欣欣向荣。”

　　蔡雪梅这么说开场白的时候，场内静悄悄，这个论坛里许多人是冲着她去的，这些听众都是来自房企，许多都是销售线的一线员工。

　　这是在最近的一次论坛中，她的身份是世茂集团副总裁，算是地产营销界第一梯队中的一名女将，在北上广的地产圈，都负有盛名，被称为“用生命在打拼的营销人”。

　　“过了2月份，市场变了，非常快速地跌落。”蔡雪梅说，自己以前是学医的，人的病分成两种，一种是生理性病变，一种是器质性病变，她更担心的是器质性的病变。

　　最近的另外一个地产大佬王石，在中欧的一次公开演讲中说，万科内部有人说今年的目标是2200亿，2300亿，他最后定成了2000亿。

　　他们都不约而同在恐惧中变得更为谨慎。

　　但有一些开发商不一样，仍然一路高歌猛进大力扩展。

　　今年哪些开发商跑不快？其实就是两类，一类尤喜近郊、远郊大盘，这类开发商以合生创展、雅居乐为代表。还有一类是走高端路线的开发商，绿城、星河湾、龙湖都是第二类的代表。

　　尽管这两类开发商都赌错了策略，但两者略有差别，第二类开发商这两年更多是受政策的挤压。

　　绿城中国走到今年5月份的时候，几乎是难以为继，变卖了股份。这家走高端豪宅路线的开发商，从2012年开始一路变卖股份到现在，一手创办绿城的“经手人”宋卫平股份退居第三，这被视为是高端路线房企的一次集体性后退。

　　今年上半年的半程，对于这两类开发商来说，尤为艰难，更不用说下半程的路线了，提速几乎没有可能。以雅居乐在常州的盘为例，这个盘集中了两个关键词：远郊、精装修。换言之，远郊的高端大盘，行情不断萎靡，开发商以价换量的今天，卖出一套房子的难度堪比“向和尚推销一把梳子”。

　　10年前华南开发商集体崛起，拉出一个华南板块的阳线，走到今天，所有人都遭遇同一个问题，如何精细化操作，找一个细分市场，寻找一条合适的路径。

　　还有一些开发商正在逆势收购股份，在别人低潮的时候收购，这被视为是明智之举。不过，剧情实在没有办法复制，看一眼自己口袋里的现金流就会明白，不是每个开发商都有资格去收购项目——他们正苦于房子卖不出去，资金无法回笼。

　　今年的形势，注定跑不快的开发商有很多。但在一年前就嗅出危险的不少开发商，纷纷改变策略，上半年以策略取胜。他们在TOP10的名单里占据不少席位。

　　附表2014上半年典型房企目标完成率情况

　　公司上半年全年上半年

　　销售金额销售目标目标完成率

　　单位：亿元

　　恒大地产714 1100 65%

　　中海地产575 1120 51%

　　万科1018 2000 51%

　　旭辉111 222 50%

　　碧桂园588 1280 46%

　　保利置业627 1500 42%

　　雅居乐197 480 41%

　　世茂房地产320 800 40%

　　融创中国258 650 40%

　　佳兆业112 300 37%

　　富力地产258 700 37%

　　华润置地249 700 36%

　　龙湖202 570 35%

　　绿地830 2400 35%

　　招商地产170 500 34%

　　绿城198 650 28%

　　远洋地产109 400 27%

　　万达507 2400 21%