上半年楼市平淡收场 下半年抢客户暗战不断

　　上半年平淡收场，购房者观望成常态，低迷的市场成了楼市的“一道坎”。面对市场浓厚的观望情绪，一些楼盘终于忍不下去了，促销招式越来越多样。除了调整价格、变换产品类型、广告促销等明战外，不少开发商更是采取了“暗战”来吸引处于观望期的购房者出手。

　　电话攻略“抢客”、“低首付”较量、成立俱乐部让购房者免费享受各种高端体验……如此这些，已渐成为市场主流。从购房者排队摇号买房，到开发商请购房者来看房，营销的暗战正在上演。

　　【背景】楼市“暗战”不断

　　最近，不少人在朋友圈“吐槽”：“今年接到的开发商卖房的电话越来越多了”;“请吃饭、游玩、免费看房车等天上掉馅饼之类的好事儿也越来越多了”;“现在，免费的大餐还真有!这如果是在去年，房抢都抢不上，买房根本不可能有这样的待遇。”

　　2013年绝对是近10年中国房地产市场上值得特别标注的一年。很多人应该记得，从2013年5月开始，很多楼盘开盘即售罄，排队摇号买房等新闻屡屡见诸报端，让人甚至怀疑其真实性。但这样的例子身边还真不少，不禁让人感叹，买房族的消费能力之强大。

　　时间一跃跨入2014年，事情发生了变化。刚需依然存在，市内刚需楼盘也越发紧俏，但房子就是卖不动。即便是已经热卖好几年的成熟社区，今年也“忍痛”打出了各种促销信息。

　　据调查机构统计，近期开盘或加推的项目，开盘当日的认购率均不甚理想，大多都徘徊在50%至70%之间，有的甚至只有百分之三四十。这与2013年开盘即售罄的景象显然不可同日而语。

　　在如此的市场背景下，开发商也在寻找出路，找到更能吸引购房者的营销方式，来打动他们，让他们出手买房。从电话短信狂轰滥炸，到分期首付低价诱惑，再到大摆筵席请客拉拢，开发商的“暗战”可谓此起彼伏。

　　【市场】“暗战”招数层出不穷

　　1.“全民营销”PK置业顾问

　　“全民营销”并不是一个新鲜词汇，早在20世纪90年代，宁波就出现过这种营销。任何人只要介绍客户去买房，就可以获得开发商一定数额的介绍费。如今，全民营销已经被各大房企运用得炉火纯青且花样百出，以此来PK传统的置业顾问销售模式。

　　“全民营销”做得最响的，恐怕就是碧桂园，从公司的员工，到碧桂园业主，所有人都可以成为碧桂园的营销人员，这种营销方式，也为碧桂园的销售奇迹提供了有力的支撑。6月26日上海万科召开了名为“江湖大会”的全民营销平台发布会，会上发布了两款网络化全民营销产品：万科经纪人平台+分享达人。

　　人人都能参与营销，是全民营销的宗旨。上海万科发布的这一经纪人平台意在利用移动互联网传播优势，通过激励政策，将代理公司、地产中介、业主、员工身边客群资源向在售项目会聚。

　　早在6月上旬，青岛万科就推出了“万科创享会”的全民营销模式，在线观看微信营销视频培训，你就有可能成为下一个销售精英。如今，很多房企现在都将全民营销的概念运用到了微信平台上，只要你有客源，即可向开发商推荐，从中提取佣金。这对传统的代理行业也产生了一定的冲击。

　　2.电话攻略“抢客”

　　从短信轰炸，到现在直接给消费者打电话，“疯狂”程度相信很多人都已经感受到了。

　　“我曾经在东区一个商业项目买了一个商铺，最近半年，几乎每天都能收到电话，上来就问，有没有意愿投资商铺。”市民赵先生说，一开始他还觉得很奇怪，为啥来找自己的都是商铺，后来一想才明白，自己是他们的“目标”客群。不过，与以往不同的是，很多地产大鳄也放下了身段，通过打电

　　话卖房，在卖房电话中，不乏大品牌的地产商。

　　业内认为，在令人恼火的卖房电话背后，隐藏的是开发商的无奈。短信群发平台被封禁，电话营销成为拉客的最后一根“稻草”。而黯淡的房地产市场，也让开发商饥不择食。

　　不过，很多人一听到是卖房电话，不等对方说完就会挂断，所以营销效果可想而知。开发商展开电话攻势，除了卖房，最大的目的还在于，在人海战术中，向大家传播一个该项目的信息。

　　3.“低首付”较量

　　从2014年年初开始，很多开发商便打出“低首付”的噱头吸引消费者。尽管，垫付首付的行为，会给自己带来一定的风险，但是对当下的市场来说，开发商宁可承担风险，也不愿错过一个购房者。

　　“超低首付”、“一成首付”等噱头，早在几年前曾经红火过一阵，但后来被叫停。随着今年房产市场转淡，很

　　多开发商又重新拾起“分期首付”的营销方法，帮购房者垫付资金，以此来吸引消费者买房。

　　开发商的“分期首付”，直接击退了很多刚需的最后一道心理防线，效果是不错，但有业内人士却直言，在当前楼市低迷的大背景下，一旦首付分期的某个环节出现了问题，购房人、开发商、银行等多方面都可能身陷其中，其中的风险购房者一定要提前了解。

　　4.免费请吃饭、游玩

　　为了让客户买房，请吃饭、请旅游、请你全家泡温泉——这样的营销方法，也算是独辟蹊径。别说，对很多购房者来说，这种营销方法还是很受用的。

　　“前段时间，我们想买个商品房，去看了一下觉得不错，后来开发商给我们打电话，说可以免费去新加坡考察，我一开始还觉得是骗人的，后来真的去免费玩了一圈。”市民张先生说，在新加坡期间，置业顾问一直全程陪同，自己也对这个项目有了更多的了解，同去的20多个意向客户中，回来后有十几个人都签约买了房，有的还买了两套。如今，请客户吃饭、旅游渐渐成为很多开发商新的营销方法，而且非常受欢迎。

　　可以说，这种抢客方式的波及圈子虽然不大，但效果却相当好。中国有句老话叫“拿人家的手短，吃人家的嘴短”。很多消费者吃喝一趟回来，会对该项目好感倍增，从而为之买单。

　　【分析】“暗战”背后为跑量

　　暗战的背后，其实是各大房企希望快速销售实现周转的内在要求。“现在2014年已经过去了一半，但部分企业的销售任务仅仅完成了三分之一左右，远远达不到要求，所以怎么冲量，是开发企业都在思考的问题。”

　　有业内人士分析说，从本质上说，这种竞相抢客的现象，是当下低迷的市场环境所决定的。“购房者观望，销售低迷，库存不断增大，城市化还远没有发展到那个程度，这都是原因。”大开发商一出新招，小企业肯定也会跟着学，如此一来，市场反而更让人难以捉摸。“在看不明白的市场中，老百姓反而更难下决定。”

　　“这些促销拉客的活动，可能对个别楼盘有积极的效果，但放到整个市场来看，则有可能产生负面影响。”西区一楼盘营销负责人表示，因为大家的买房习惯是买涨不买跌，看到各种优惠促销等变相的降价，购房者肯定会觉得还有更多的降价空间，从而产生更多的观望情绪。

　　他表示，目前，市场上负面消息很多，房产税、房产登记等，虽然都没落实，但却会影响很多投资房产的人的想法。不管是刚需还是改善客户，现在都想再等等。