业绩承压提前跑量 房企分期首付蔓延至不限购项目

　　在北京新房市场成交量下滑之际，“零首付”、“首付分期”等促销手段层出不穷，如今大型房企保利也在其不限购产品的销售环节推出“分期首付”活动。“首付5万，买一层得两层”，近日北京商报记者收到了一条楼盘促销短信，在与项目处核实后发现，此次推出首付5万元活动的楼盘是由保利地产操盘的商住项目——保利春天派。业内人士分析称，根据房地产企业相继发布的半年快报，除万科、恒大等部分企业业绩实现20%以上的涨幅外，多数房企业绩或出现同比下滑、或增速放缓，业绩增长乏力将促使更多房企选择促销，以便提前跑量。

　　标杆房企首现首付分期

　　据保利春天派售楼处工作人员介绍：“所谓分期首付指的是，先交付5万元的首付后签订购房合同，此后购房人可以在9月交总房款的15%，10月再交15%，明年1月交齐首付款即可。”

　　根据北京市住建委网站的信息，保利春天派于5月16日获得预售许可，产品为36-67平方米的办公类产品，均价2.3万元/平方米，上月开盘推出688套房源后，目前已签约218套。上述销售人员解释称：“由于是不限购项目，首付要求50%，推首付分期的活动就是为了减轻购房人的压力。”

　　实际上，在现如今的北京市场“分期首付”、“零首付”的促销已不再是新鲜手段，但是保利在不限购的产品中推出“分期首付”，在标杆房企中尚属首次。

　　以回款进度换市场份额

　　一位不愿具名的业内人士认为，保利此举与其上半年业绩有直接关系。保利地产发布的上半年业绩快报显示，今年前6个月，公司实现签约金额651亿元，同比微涨2.35%，与去年同期27%的增速相比已明显放缓，而签约面积则出现了10.82%的同比下滑。

　　上海易居房地产研究院研究员严跃进指出：“上半年保利地产销售金额以及面积均出现增速下滑，和整个市场降温有关，但万科、恒大等企业的上半年销售业绩已给保利带来了压力，因此保利所能做的就是牺牲一定的回款而积极促成量的回升，进而加大市场占有率。”

　　上述不愿透露姓名的业内人士也指出，从保利地产在北京的产品结构上分析，其在售以及即将启动的项目中，海德公园以及枫丹壹号为高端住宅及别墅项目，而罗兰香谷、熙悦春天为刚需楼盘，“保利从不限购产品入手做促销也是为了平衡施加在不同产品上的营销力量和效果，下半年将更多的精力放在去化周期较长的高端项目上，为提高整体业绩做准备”。

　　让利跑量或成下半年主题

　　业内人士普遍认为，在楼市低迷、业绩增长乏力之际，房企们的销售策略调整成为当务之急。据北京商报记者不完全统计，在目前已公布半年快报的25家房企中，包括招商、金地、远洋、中国建筑等在内的12家企业出现业绩同比下滑。去年跻身千亿俱乐部的七家企业中，除保利以外，中海地产上半年的销售收入及面积也出现了双双下滑。

　　北京中原地产首席分析师张大伟表示，下半年若继续目前的发展趋势，房企不加快以价换量，很可能90%以上的企业难以完成年度目标。他预计，经历上半年的冷清后，下半年企业销售压力将明显增加。

　　面对骤增的销售压力，严跃进表示，房企很有可能将8、9月份的冲量计划提前至7月。“房企如果不在价格上以及销售策略上做出实质性调整和让利，潜在的客户会容易流失或分流到竞争对手处，因此继保利之后，也会有标杆房企追随促销，提前让利跑量将逐渐成为下半年北京楼市的普遍现象。”