房企称楼市进入"沙漠期" 越往前走对资金越饥渴

　　【中国经济论坛】拼品牌能拯救“饥渴”的房企吗？

　　9月初，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同举办的“2015中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十二届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京举行。论坛发布了最新《中国房地产品牌价值研究报告》（下称“《报告》”）及最新中国房地产优秀品牌企业名单。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲指出，房地产行业发展正逐步走向新的常态，房地产的投资增速从高速增长向中高速增长转变，行业整合加速，强者愈强，弱者愈弱。未来，品牌房企要以市场消费者为中心创新发展，房地产品牌企业在“互联网+”和“金融创新”方面也大有空间。

　　行业面临深化调整 房企步入品牌4.0时代

　　中国指数研究院统计数据显示，2014年市场进一步分化，在行业面临深化调整的背景下，房企品牌成长道路尤为艰难。2014年，全国商品房销售面积合计12.06亿平方米，其中住宅销售面积10.52亿平方米，同比分别下降7.6%和9.1%。商品房合计销售金额为76292亿元，住宅销售62396亿元，同比分别下降6.3%和7.8%。

　　“2015年的1到6月份全国房地产开发投资名义增长4.6%，扣除价格因素，这个下降幅度还是比较大的。”任兴洲指出，今年上半年房地产投资增速也从高速增长向中高速增长转变。此外，虽然一二线城市房地产销售的增速总体上有一些回升，但整体仍不乐观，部分城市库存压力非常大。

　　尽管如此，领先的品牌房企依然保持销售优势，取得不错的收益。《报告》显示，2015全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值持续增长，达到32.25亿元，同比增长9.21%；2015年，全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为17.78亿元，同比增长23.39%，增速较上年大幅提高17.74个百分点。

　　清华大学房地产研究所所长刘洪玉则认为，受“互联网+”、从短缺到供求均衡的“新常态”等影响，房企品牌建设已经由以产品为中心的1.0时代、以渠道为中心的2.0时代、以技术为中心的3.0时代，步入到当前以客户为中心，以专业化、多样化、差异化、特色化需求为目标的品牌4.0时代。在此背景下，企业通过品牌整合与升级来进行品牌重构。

　　刘洪玉表示，品牌4.0时代的整合升级一是在客户方面，通过大数据、云计算、互联网等互联网技术来进行客户需求的精准定位；二是在传播渠道方面，通过线上、线下渠道，传统媒体和新媒体的相互融合，打造全渠道互联的品牌传播模式，提高客户转化率和传播效率。

　　“房地产企业不怕竞争 怕市场波动”

　　事实上，在经历了黄金十年之后，传统地产行业也进入了发展的分水岭，成交下降，资金偏紧成为常态。行业竞争加剧，企业的发展模式面临着变革。

　　新常态之下，品牌房企作何应对？作为港沪双上市、跨足住宅地产和商业地产的综合性地产企业，新城控股集团（1030.hk）在业内颇具影响力。新城控股高级副总裁欧阳捷对记者表示，2013年之后，房地产的黄金时代已经结束了，未来市场仍会有比较强的需求，但需求会逐步下降，且在下降的过程中会产生波动，波动的原因可能缘于政府的调控。

　　欧阳捷认为，如今房地产市场应该说进入了一个“沙漠期”，企业要做好进入“沙漠”的准备。随着宏观政策的调整，市场将会产生波动，而企业越往前走，会越“饥渴”