从淘宝小店到估值近百亿 解密跨境电商蜜芽的成功之道

　　近日，上海市检察院第三分院披露一起由公安部督办、跨全国多省市的仿冒品牌婴儿奶粉案。近年,随着电商及跨境购快速发展,婴幼儿配方奶粉日益呈现:来源广、品牌杂等问题，给监管提出高挑战。奶粉作为母婴电商不可或缺的部分正越来越受到关注。

　　目前我国每年大约有1800万新生儿，在二胎政策全面放开后，这个数字将会在3年内激增至2100万到2200万。数字背后是孕婴童领域庞大的市场。基于新生儿的高潮持续、家庭对子女投入加大、早教受到重视以及妈妈群体比例升高等原因，母婴电商成为电商必争之地。随着全面二胎政策落地带来的生育高峰及消费升级成为拉动母婴行业高速增长的双引擎，同时对母婴电商们的要求日益提高，业务拓展至多方面。

　　据中国母婴电商网搜录显示，母婴电商线上渠道丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购、国美在线、当当；垂直电商有蜜芽、贝贝网等；母婴社区类有宝宝树、妈妈网等；移动电商母婴类有辣妈帮；品牌商建立自己电商平台如贝因美等。而线下渠道主要有：以孩子王、乐友孕婴童为代表的专卖店；超市、百货公司的专柜/专区；品牌商自建渠道、便利店及个体户经营。详见下图：

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　　突出重围的“她”如何炼成？

　　母婴电商发展如火如荼，据中国电子商务研究中心获悉，目前包括淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、亚马逊中国、当当、国美在线等在内的综合性电商平台，以及蜜芽、美囤妈妈、贝贝网、网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、海蜜等都在抢占母婴市场。 蜜芽作为母婴电商的一位代表备受关注。她从淘宝小店做起，2年内4次融资，员工从8人扩大到900多人，年gmv(商品交易总额)25亿，估值超过87亿，发展速度迅速。那么究竟蜜芽作为众多母婴电商的一个缩影，究竟是如何炼成的呢？

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　　【高额融资】

　　2015年9月16日，母婴电商蜜芽完成1.5亿美元d轮融资，由百度领投，红杉资本、h capital等现有股东和数家美国私募基金跟投。蜜芽选择百度从而获得在流量、大数据和线下服务等方面的帮助。百度则可以通过连接将蜜芽很好的整合到其闭环体系中。

　　【商业模式】

　　蜜芽采用垂直型的b2c进口母婴电商模式，以自营为主。以妈妈群体的特质作为切入点，提供妈妈和宝宝需要的商品和服务，并根据妈妈人群的需求做多平台跨品类经营。特别是在从“蜜芽宝贝”更名为“蜜芽”后，由母婴消费升级为亲子家庭生活消费。

　　在销售模式上，蜜芽定位于中产阶级的进口母婴特卖网站。每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度出售。据中国电子商务研究中心(100ec.cn)监测数据显示，2015年上半年蜜芽gmv达15亿元，移动端占比达90%，复购率达75%。到2015年12月，蜜芽移动端占比达已达97%。

　　【核心优势】

　　“杀手锏”买手制