别跑偏了！荣耀告诉你什么才是“双品牌战略”

　　摘要： 4月20日，荣耀手机官微发布重磅消息，备受关注的荣耀 2016年度首款旗舰新品终于揭开神秘面纱，不过此次荣耀发布的并非是此前外界猜测的荣耀 7plus或荣耀 8，而是具有全新命名的“荣耀 v8”。分析人士认为，“v”系列的突出意味着荣耀的进

　　今年的手机厂商遇到了很慌张的事情，特别是互联网公司。不管怎么营销，发现用户的热情总是没那么高涨。小米和乐视撕起来也没多少人看了；魅族绞尽脑汁为发布会造势，到头来被华为p9盖住了风头。最大的感受是，用户什么样的营销花样都见过了，“疲态”尽显。数字也支持这种感受，全球市场研究机构trendfroce最新报告显示，2016年第一季全球智能手机出货约2.92亿部，环比衰退18.6%，同比则衰退1.3%。中国品牌智能手机出货仅季衰退16%，且中国品牌智能手机厂商的获利率仍有持续下滑压力。

　　当然也有例外，2016年首月，华为全系智能手机发货量突破1208万部，同比猛增93%，这也是华为连续第四个月发货量超千万部。华为旗下互联网手机品牌荣耀同样增长势头迅猛，荣耀 2015年在全球 74个市场实现了约 60亿美金的销售额，可谓全球手机市场最受瞩目的中国品牌力量。荣耀畅玩4x销量突破1000万，成为华为第一款销量过千万的机型。分析人士认为，华为将持续站稳中国第一的市占地位。

　　4月20日，荣耀手机官微发布重磅消息，备受关注的荣耀 2016年度首款旗舰新品终于揭开神秘面纱，不过此次荣耀发布的并非是此前外界猜测的荣耀 7plus或荣耀 8，而是具有全新命名的“荣耀 v8”。分析人士认为，“v”系列的突出意味着荣耀的进一步进化，将承载着荣耀向上突破，走向全球的重任。

　　华为的招数其实没有特别之处，而且华为还不如小米、魅族、乐视会炒作。品牌运作方面也是“华为+荣耀”的双品牌策略，为何华为的双品牌比“小米+红米”、“魅族+魅蓝”等展现的后劲大呢？

　　双品牌策略不等于“中高端+低端”

　　来看互联网厂商的双品牌策略，无疑都是一个相对较高的价位加上相对较低的价位，小米卖2000左右，红米不高于1000；魅族和魅蓝的价位同样如此；锤子和坚果也是差不多。就产品品质来看，高端的品牌用高通cpu，低端的用联发科。用户感受上，买低端机基本就是为了先体现智能手机的功能，大多数人用一年基本就要换手机。这是互联网厂商双品牌战略给人最大的感受。

　　这种策略可以迅速通过性价比打开市场，辅佐各种炒作手段，很容易短期内见效。但是，低端手机品牌造成一种廉价且低质量的形象，可以操作的空间非常校而如果这种印象进一步延伸，可能会影响到整体的品牌形象。

　　而华为的双品牌战略有一个基本的前提精品。荣耀内部将其称作“笨鸟精神”。这是一种短期内不太容易奏效，但长期内却会迸发强大潜力的策略。

　　荣耀打的牌不是性价比，而是“极致”。荣耀 6plus的双镜头技术有多达 32个专利， 4x全网通相关射频天线技术专利也超过 7个，荣耀手机配备了全球最快的芯片技术，以及全球领先的双镜头解决方案，荣耀可以让手机在同等电池容量之下续航能力提升30% 以上等等。而此次荣耀v系列同样将展示出极致的产品体验。

　　这种极致还体现在对品质质量的把控上，荣耀销毁手机的事件可以说是最具代表性的案例。去年5月28日，荣耀在深圳集中销毁 12845 台好手机，包括荣耀 3c、荣耀畅玩版等爆款手机，此前荣耀已销毁 4462 台手机，两次总计销毁 17307台，总价值近 2000 万元。销毁手机起因是在运输过程中发生轮胎起火，导致集装箱内部分手机受到影响，虽然按生产检验标准不良率仅有 1.4% ，但无法保证一年后是否会有隐患出现，为保障消费者使用体验，宁损千万，决定全部销毁。

　　这些极致的科技带来的便是极致的体验，随之而来的是用户满意度的提升。 “笨鸟精神”的品牌战略，前期的确没有给荣耀带来像小米那样的飞速增长，但随着口碑不断地积累，荣耀的后劲就展现了出来。据权威咨询机构益普索调研结果显示，截至2015年7月，在中国市场，荣耀品牌在两年时间内由默默无闻达到67%的知名度；品牌满意度高达90%，领先于苹果的87%，全行业第一； 荣耀产品重复购买率81%，仅次于苹果(82%)，远远领先于其他厂家(小米64%)。 而且，荣耀去年几乎横扫各大电商网站，618 大促单品销量第一，818 大促苏宁双线销量总冠军，双 11 大促天猫手机品类销售额冠军，法国“黑色星期五”购物节，7大电商平台销售冠军。

　　而刚刚结束的418苏宁天猫手机节，荣耀畅玩5x斩获1000元~1500元销量冠军，荣耀4a、荣耀畅玩5x和荣耀7则同时占据超级手机节销量top10席位。

　　一开始打性价比，再往高端走会步履维艰，而一开始打精品战，再往高端走会一马平川，这是荣耀给我们最大的启迪。

　　双品牌不一定要避开内部竞争

　　当然，“中高端+低端”战略还考虑到一个问题，就是避免“内部竞争”。红米专心做性价比，小米逐渐往高端走，这是互联网厂商的一种思路。但是，用户的消费习惯正在发生转变，性价比导向正在往品质导向转变。用户不再只看价格，而是逐渐看重品质。这会导致低端品牌十分被动。

　　华为的秘诀在于，自始至终荣耀都不是以性价比作为主要卖点。华为内部有赛马机制，允许产品与业务进行内部斗争，并且鼓励这种内部斗争，找到弱点总比死在对手的手中要好。于是，我们看到，荣耀和华为的分工是两个品牌的良性互动。

　　在全球市场上，荣耀形成了“1+n+x”的发展模式，即1个主流电商销售阵地；n个渠道或销售合作伙伴，覆盖更广人群；x则是荣耀沟通的平台或消费群。这种开放合作理念，让荣耀拥有更多的朋友，一起为用户服务。随着品牌的不断发展，荣耀会根据实际情况，进行产品重新定位和渠道资源规划。

　　而如今，荣耀v系列问世，意味着荣耀还将进一步实现突破。v系列的价格极有可能突破3000元大关，在更高维度保持竞争优势。这个价格意味着，荣耀势必将打破目前和小米、魅族等品牌胶着的竞争格局，引领互联网手机的新风向，摆脱以性价比为主，而是回归品质，将极致体验作为核心竞争力。

　　一直以来，华为和荣耀两个品牌的关系是互相补充、互相借力、互相促进的形式；华为提升中高端形象，为荣耀的信任感背书；荣耀拉近与消费者的距离，为华为的亲和力加分。这种良性互动将在荣耀v系列发布之际展示出强大的力量。

　　华为和荣耀两个品牌，在过去取得了巨大的成功，这与华为独特的双品牌战略有着密切关系，这套体系已经证明了其高明之处。加之华为内部灵活的体制机制、开放的合作理念、优秀的企业文化、以及有魄力的高层领导，华为还将继续在全球手机市场展现强大的力量。

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