业绩不佳说明啥 苹果最新财报深入解读

　　过去的两周，苹果的日子一定不太好过。

　　首先是四月底公布的新一季度财报显示，苹果第二季度总营收为505.6亿美元，同比下降12.8%；净利润105亿美元，同比下降22%。营收缩减也造成了苹果自2003年以来保持的连续13年51个季度的增长神话被打破。

　　除 了财报业绩不佳，更让苹果心烦的事可能要数“iphone”商标归属权争夺案中的败诉，北京市高级人民法院给出的最终审判认定，在新通天地与苹果争夺 “iphone”商标商标权一案中，新通天地科技(北京)有限公司获得“iphone”第18类商标权归属，苹果败诉。

　　虽然新通天地使用的“iphone”商标适用范围是仿皮、牛皮、家具用皮服饰、护照夹(皮革制)、钥匙盒(皮制)、皮制带子、钱包等商品，但从“iphone”商标在国内的知名度和认知度来看，和他人共享肯定是苹果不愿意看到的结果。

　　财报数据一览

　　财报显示，上个季度iphone的销量为5119.3万部，同比下降16.3%；iphone营收为328.57亿美元，同比下降18.4%，占总营收65%。500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 />iphone销量变化    mac市场销量持续下跌，上季度销量为403.4万台，同比下降12%，营收为51.07亿美元，同比下降9%，但在俄罗斯、韩国、新加坡、台湾等地却取得了两位数的增长。500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 />mac销量变化    至于ipad，虽然整体情况仍旧低迷，但表现渐趋平稳。上季度销量为1025.1万台，同比下降19%；营收为44.13亿美元，同比下降19%。500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 />ipad销量变化    业绩不佳导致的股价震荡

　　资本市场是残酷的，苹果发布了新季度财报之后，股价创下了2013年1月以来的最差单周表现，并且这样的势头一直蔓延到了五月。下面是一张笔者前几天在苹果股价全线泛绿时截取的一张走势图，可以看到，苹果的股价在财报发布之后出现了直线下跌，并且在之后连续八个交易日的下跌让其市值蒸发了790亿美元，仅仅是苹果短短几天蒸发的市值就抵得上雅虎、特斯拉>等公司的总市值。500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 />财报公布后苹果股价下跌    苹果股价连续八连跌的惨剧上次发生时还是在1998年7月，那时的苹果公司可是连iphone都没有。当然，从以往经验来看，苹果股价在经历罕见暴跌之后往 往都会在一个月内出现反弹，而且没有任何一次连续下跌超过九个交易日。果不其然，在苹果ceo库克亲自出面接受媒体采访之后，一番讲话似乎很有成效，苹果 的股价第二天就有了起色。不过即便是这样，苹果的股价年内跌幅也已达到10%。

　　早在苹 果最新季度财报发布之前，就有众多分析师预测iphone本季度销量跌幅或为20%。但不得不说，苹果的众多产品今天的同比下降，是和2015年业绩的强 劲增长息息相关的。如果进行同季度其他公司环比来看，苹果超过100亿美元的利润依旧是不错的表现。谈到这个问题库克本人也说道：“之前从没有一家公司的 盈利能够接近这种水平。我们去年实现利润530亿美元，我认为排名第二的公司大概只有240亿美元。我们表现非常好。”

　　透过现象看本质

　　的确，上述笔者罗列的营收和股票数据表现都比较惨烈，但是否我们可以就此认为苹果已经跌下神坛，从此一蹶不振了呢？要弄明白这点，我们需要透过现象看本质。

　　首先我们要清楚，在本次的财报中，由于iphone se是3月份刚刚发布销售，所以销量并没有计入统计。 而刚刚得到的消息是，苹果增加了iphone se的订单数量，计划本季度iphone se出货量超500万部，库克说iphone se的过大需求让 苹果措手不及。虽然iphone se在利润上不及iphone系列其他产品，但更具竞争力的价格让iphone se成为了一款依靠“走量”为生的产 品，同时进一步搜刮小屏市场的剩余份额。

　　如果再加入点猜测成分，那就是目前iphone 7的具体设计仍然是个迷，如果真如库克所言iphone 7将有一个杀手级特性让用户欲罢不能，那么苹果的营收和股价有可能会再次回升。

　　仔细研读这次的财报我们可以发现，app store的收入再创历史新高，第二季度总服务营收为60亿美元，同比增长20%。据统计，上个季度苹果app store在全球市场的总营收相比谷歌google play多出近90%，而2015则为75%，有了明显提升。500)this.width=500' align='center' hspace=10 vspace=10 />行业内各品牌的市场份额和利润份额    熟悉苹果的朋友一定记得，乔布斯曾说过：苹果公司最大的秘密，也是人尽皆知的一个秘密就是，苹果在自己眼中就是一家软件公司。从整个行业发展也可以看到，硬件的发展已进入瓶颈，国产厂商在一味比拼硬件和打价格战，国外厂商的技术革新也比较乏力。而包括app store、itunes在内的苹果服务却成为了唯一一项连续八年收入增长超过10%的业务。

　　当然，依靠服务盈利的模式还会遇到很多坎坷，就在发布新季度财报之前，苹果确认关闭itunes电影和ibooks书店在中国的服务，而距离去年9月在中国 推出这两项服务也仅仅过去了半年时间。虽然库克说他们目前在和相关政府部门和企业进行沟通，但难度之大可以参见其他国外网站服务。

　　总体来看，这次苹果业绩的严重下滑主要出现在大中华区，财报表明大中华区营收同比下滑26%，远远高于美洲的10%、欧洲的5%以及亚太其他地区的25%。所以接下来，如何继续赢得大中华区的中国消费者的芳心，依旧是苹果公司的工作重点。

　　综上，关于本次财报所呈现出的正反两面的消息笔者都进行了比较详细的阐述，相信大家也有了更加明确的认知。最后笔者想要说的是，从此次苹果硬件产品出现大幅 下滑来看，在硬件领域下次革命性改变出现之前，整个行业的道路可能不都会太好走，而国产厂家打价格战纷纷降低利润求销量的做法最终可能也是搬起石头砸了自 己的脚。