格局未定的 2016年 微投行业 什么样的创业公司有可能笑到最后

　　进入 3月，国内智能投影圈格外热闹：坚果智能影院宣布完成 6 亿元 c 轮融资，极米推出新一代旗舰机器，papa 也围绕新推出的手机投影做了一轮推广 ……

　　与这些互联网品牌新秀遥相呼应的，还有 3c 领域的老兵和投影行业的 “老大哥” 们。国内厂商中，1月 的 ces 上，联想推出了内置投影的迷你 pc；2月 的 mwc 上，中兴发布了智能投影 spro plus；4月 份海尔小帅也将推出新一代产品。国外厂商里，索尼在 sxsw 上展示了概念投影仪，可以将任何平面转换成光学触摸屏；明基将于 3月 底发布 led 投影 ch100，实现了短焦高亮。

　　这种热闹主要还是源自大家对智能投影未来的畅想：作为电视、pc、手机之外的第四屏，有机会以爆款产品为基础，打造新的硬件平台，完成影音娱乐内容的分发，成为甚至打造小米一样的生态。

　　在经历了 2014年 的 “被追捧”、2015年 的 “深思” 之后，2016年 这些热闹还只是媒体层面的热闹。对于微投领域的创业公司来说，这肯定还是艰难的一年，格局未定，机遇挑战并存，一切都皆有可能。什么样的创业公司更有机会打破僵局呢？

　　钱，或许会成为影响战局最重要的因素

　　相比于其他细分领域，微投行业无疑更需要钱。市场增量有限，厂商不仅对上游供应链缺乏议价权，还需要加大市场教育投入，资金需求量大增。手中有钱，才能在战场上坚持更久，才有可能坚持到 “跨越鸿沟” 之后。钱，或者更确切的说是厂商手中实际有的钱，甚至会会成为影响战局的最重要因素。

　　“根据 ti 从业界获得的数据，2015年 中国的微投出货量大概在 200 万台。中国市场的整机销售量可能在 50 万左右。根据 ti 中国代理商获得的消息，今年全球的增量大概在 20%左右，国内的增量大概在 50%。” 这是一家光机厂的总经理给到我们的数据。目前市面上一半左右的国产投影，都采用了这家公司的光机。各家投影厂商的预期与之类似。极米无屏电视的 ceo 钟波、海尔小帅的品牌总监田苑的数据要稍微乐观些，预计今年可以超过百万台。即使如此，这个量级也实属小众。

　　出货量有限，意味着对供应链的议价能力有限，也就意味着要付出更高的成本。现阶段，市面上的智能投影产品都比较相似：采用 dlp 方案，使用 ti 的底层芯片、内置安卓改良的操作系统、与各大视频网站达成内容方面的合作、使用遥控器等交互方式。微投厂商不掌握其中任何一环的核心技术或者资源，利润空间有限。

　　事实上，新兴的互联网微投厂商，毛利率都不高。一家微投公司的 ceo 告诉 36 氪，目前各家的毛利率普遍在 20%以下，远低于传统厂商 30%左右的毛利率，基本难以做到盈亏平衡。一名二级市场的从业者，告诉 36 氪，他看过一家微投厂商的运营数据，2014年、2015年 的毛利率维持在 5%左右，预计 2016年 会有提升，但也很难突破 20%。

　　市场接受程度低，意味着厂商需要投入更多的营销费用教育市场。2015年，几家互联网微投厂商都在营销上投入了不少资源。除了常规的媒体推广，坚果找来了投资人 star vc 站台，投放了电梯广告，极米在纽约时代广场投放了广告。2016年 这种推广成本很难大幅降低。田苑告诉 36 氪，今年他们会在市场营销、线下渠道方面投入不少资金。

　　投资趋于理性，行业里已经拿到高估值的公司，获得新一轮融资的难度加大。互联网微投行业诞生发展于创投最热的 2014年、2015年，业内几家公司都在一个较高的估值阶段拿到了融资。现在，资本趋于理性，微投市场没有办法靠故事和愿景融到更多的钱；但短时间内又很难做出营收及利润。整个互联网创业圈估值普遍降低，此前高价入局的投资人很可能还有自身诉求。

　　对钱的需求没有减少，自己口袋的钱已经不多了，但拿到新钱的难度加大了，手中的钱就成了最有利的补给，不管资金来自于自身业务，还是到账的投资。新年伊始，战局刚开，各家蓄势待发，但 “粮草” 却可能不多了。一家投影公司的 ceo 告诉 36 氪，“好几家公司已经没有钱了，有的广告投放都停了”。这种情况下，钱或许会成为左右战局的最重要因素之一。

　　小米们，或许会成为这个行业的新玩家

　　互联网品牌的智能投影的商业模式普遍是 “硬件 + 软件 + 内容”，但硬件产业链相对成熟，软件不是核心，内容合作非独家。这也意味着硬件、内容领域的巨头玩家入局门槛不高。

　　微投产品经过十年左右的发展，最主要的市彻在商用市常近年来新兴的投影公司则主打年轻人的观影需求。内容，成了产品发布会上，必须大书特书的一点。芒果台与极米、坚果的合作反复，倍受关注，正是这一情况的真实写照。

　　乐视电视的案例已经证明，依托自由的影视资源，反向做硬件，是有可能成功的。暴风切入智能电视领域，逻辑与之类似。如果智能投影能够证明是一个成立的市场，这些手握内容的大公司很可能入局。此前暴风 tv 就与极米合作，做过一款暴风 tv 品牌的微投，只是没有对外公布、发布。优酷、pptv 这样的玩家，此前也都推出过产品逻辑类似的智能电视。

　　除了这些流媒体里的巨头，要做生态的硬件巨头也未必不会切入。就像前文提到的，微投产品的研发门槛并不高，不仅有不少可以选择的方案商，也有 “微投行业的富士康”，还有可以合作、投资的标的。硬件公司入局并非难事，只是时间点的选择。

　　有业内人士爆料，小米已经与台湾的扬明光机合作，很可能会在今年推出激光投影。考虑到小米硬件产品的定价策略，这款产品很有可能售价在 2000-3000 元左右。这恰恰是互联网投影最集中的定价区间。

　　对于小米这样的厂商入局，微投厂商态度暧昧。在行业发展初期，巨头入局，一方面可以教育市场，一方面却会加剧竞争。这些厂商最关心的则是，如何在搭便车的同时，保全自己，甚至 “占些便宜”。

　　定价策略，或许就成了影响最终格局的一个新变量。避开巨头们最舒适的价格区间，差异化竞争，才有机会赢得更多的生存空间。目前，坚果、极米都已经在切入高端的激光投影，papa 等厂商则切入低价的便携式投影，都在试图与小米错开价格区间。

　　(注：撕逼中的中国互联网电视们)

　　电视们，或许会成为新的搅局者

　　目前，市面上的投影价格普遍在 2000 元-3000 元左右，这个价位恰恰也是互联网电视们在大力抢夺的市常虽然微投领域的创业者一直希望 “颠覆电视”，但 2016年 被 “颠覆” 的或许恰恰是投影本身。

　　纵观现在的智能电视行业，互联网公司雄心勃勃，传统厂商奋起直追，背后还有大公司的利战略布局。这些公司已经不满足 “低价卖电视，持续卖服务” 的模式，甚至希望将电视打造成一个快消品。本月乐视致新总裁梁军在接受媒体采访时就表示，要保持激进定价的策略。

　　相对于微投产品来说，现在的智能电视定价已经比较激进了。智能投影目前最主要的两个方向随身的移动私人电视和普通人的家庭影院其实瞄准的都是电视市场的缝隙，前者比电视便携、可随身携带、移动；后者比同尺寸的电视价格低。但这种优势正在被弱化。

　　在京东上搜索，55 寸的网络电视最低售价可以做到 2600 元左右，40 寸的网络电视最低售价可以做到 1300 元左右。随着互联网玩法的成熟，相比电视领域的玩家还可以把价格做的更低，并依靠后续的内容分发、广告售卖甚至应用预装补贴硬件产品。

　　相比之下，普遍采用 dlp 方案的微投产品，还不能很好的解决亮度问题，白天观看效果一般。没有价格优势支持，很难获得用户青睐。从这两个品类的销量就可看出来，2015年 中国国内彩电出货量大概是 1.45 亿台，平板电视销量大概是 4400 万台，而 2015年 中国的微投出货量大概在 200 万台，国内整机销量大概在 50 万台。

　　竞争之下，如何确定产品定位、产品定价，避免与电视的正面竞争，找到电视市场的缝隙，也会成为一个需要考虑的难题。

　　对于投影行业的创业者来说， 投影肯定是一块被低估的市场，且已经呈现出喜人的增速，前景光明。不过，从传播学的理论看来，微投行业虽然发展了十年，但肯定还属于行业发展的最早期，市场仍需要教育。

　　在巨头格局、资本催熟的市场中，这个有机会承载内容与服务的入口，依然会吸引巨头关注，甚至入局。对于创业公司来说，在 2016年，相比于竞争，最重要的或许还是保全自己，避免正面竞争，寻找新的突破口。

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