蕾哈娜打开了一扇门 中国数字音乐消费走入新时代

　　文 | 陈贤江(新音乐产业观察创办人)

　　“数字音乐的付费习惯开始养成了。”

　　不久前跟一位互联网音乐前辈闲聊，他说了这样一个故事。他说，他给他的九五后小外甥讲他早年的从业经历，说到以前网上听歌是完全免费的，他小外甥竟然不相信 “还有这样的年代”。所以他得出这样一个结论，在全球范围内，数字音乐的付费习惯正在开始养成。

　　全球范围，包括中国。如果说，在国外，spotify 等音乐流媒体领头羊高达 30%的付费率和 apple music 完全付费的模式，让音乐流媒体正在成为音乐行业重要的收入来源，在国内，qq 音乐等音乐平台也开始在年轻一代的用户中培养付费下载的习惯，并且让数字专辑付费成为 2015年 的一大 “热点”。

　　“付费” 从来没有像 2015年 这样在互联网音乐发展中扮演如此重要的 “角色”，从 2014年年 底周杰伦的《哎呦，不错哦》宣布数字专辑卖出 15 万销量开始，各种各样的数字专辑开始在各大平台付费下载，鹿晗和 bigbang 等屡屡卖出超百万的销量，窦靖童甚至以前所未有的完全付费发行的方式来做新歌的全平台首发，最终，因为有足够多的数字专辑付费下载，qq 音乐在 2015年年 底推出了国内第一个数字专辑付费下载排行榜。

　　这一事实证明，中国人并不是不愿意为音乐付费，只是需要有合适的模式和产品。当唱片公司和音乐平台联手，以一个合适的方式去推广一个合适的产品，就有可能带动消费者的数字音乐消费，最新的一个例子是蕾哈娜(rihanna)，她的最新专辑《anti》的数字版由环球音乐在国内与全球同步发行，国内全网付费点播，目前总销量已经超过 10 万张。

　　但蕾哈娜这张专辑背后的故事并不是一个数字这么简单，作为第一张单张专辑全球同步发行的欧美音乐专辑，《anti》代表了一种新的趋势，国内的音乐消费第一次与全球 “无缝衔接”，其效果也证明了如果说实体唱片业时代，欧美音乐受到一些条件限制价值无法全面体现，那么在数字时代，曾经缺失的价值将很有可能被找回来。

　　消灭 “时间差”

　　最初注意到蕾哈娜新专辑《anti》在国内的销量，是因为有朋友在微信朋友圈里截图留言说：“蕾哈娜在国内竟然有这么多粉丝１

　　确实，在 qq 音乐的付费排行榜上前十名看到蕾哈娜新专辑《anti》，会觉得有点 “特别”。因为在那个排行榜上，蕾哈娜身前身后，都是国内当红的偶像艺人和团体。其中包括鹿晗的三张和 bigbang 四张。相比之下，《anti》无论从封面到音乐，都显得有些 “非主流”。

　　实际上，欧美音乐在国内一直处于 “非主流” 的地位。多年前，我曾供职于一本欧美流行音乐杂志，那本杂志在停刊前，是国内唯一一本面向欧美音乐听众发行的音乐杂志。因为那本杂志的工作经历，我可以切实感受到欧美音乐在国内的 “尴尬处境”，尤其是在传统行业时代，由于引进的时间差和相应的宣传滞后，国内的欧美流行音乐市场要比国外晚半年。经常是，国外歌手专辑在国内正版上市的时候，国外已经开始新一轮热潮了。

　　“时间差” 对于唱片发行最大的影响就是盗版横行。无论是在传统唱片业时代还是在互联网时代都是如此。在实体唱片市场时代，欧美专辑在国内上市的时候，音像店早已铺满了各种盗版，而在互联网时代，甚至催生出一批所谓 “资源站”，养出了一大群 “资源党”，以分享 “非法盗版” 为乐。最终真正为音乐花钱的只剩极少数死忠。

　　这也是为什么欧美音乐专辑在国内的销量一直低处徘徊的重要原因。环球音乐大中华区数字音乐与策略发展高级副总裁陈国威先生接受新音乐产业观察采访时就承认，“长久以来欧美实体专辑未能与国外同步确实对我们的宣传和企划存在一定难度。” 从各种渠道得到的数据，欧美音乐专辑在国内的销量大都数以千计百计，能卖到上万张屈指可数。包括一些大家觉得好像很红的欧美艺人，在国内也卖不出多少唱片。

　　但其实，欧美音乐的市场并没有销量所表现的那么小，而且，欧美流行音乐受众的消费能力普遍较高，从阿黛尔(adele)新专辑《25》到蕾哈娜的《anti》可以看出，虽然欧美顶级艺人的付费销量没有国内偶像歌手那么夸张，但也超多大多数国内的艺人。

　　观察阿黛尔和蕾哈娜两个案例，你会发现，两者有一个共同点，全球同步发行。尤其是蕾哈娜。因为阿黛尔的专辑是先实体后数字，实体唱片在国内相对滞后，还是有 “时间差”，“资源党” 们还是有活动空间，而蕾哈娜就是完全全球同步(蕾哈娜在国外是先数字发行)，付费下载的 “时间差” 干扰几乎为零，在付费下载上更有说服力。

　　数字音乐付费将会成为主流？

　　上文提到，2015年，数字音乐 “付费” 成为一大趋势。这不仅仅是数字专辑下载热，还包括 apple music 入华。作为一种完全付费的音乐流媒体服务，apple music 代表了另外一种方向反正，都是要 “付费” 就对了。

　　所以，陈国威认为，“这代表着数字音乐付费将会成为主流，付费下载是一个必然的方向，但随着手机用户的持续增长和 4g 网络的普及，付费流媒体音乐服务的发展亦不容忽视。”

　　“数字音乐付费” 的话题在国内已经讨论很多年了。最早的正版化付费尝试可以追溯到 2000年 上线的网蛙音乐，号称 “开创了国内互联网上销售正版数字音乐的先例”。2005年 前后，巨鲸音乐等纷纷开始自己的付费实验，到 2008年 腾讯推出 “绿钻” 为止，国内互联网曾一度掀起数字音乐付费模式探索的小高潮。

　　但是，直到十年后，我们才终于看到数字音乐付费的曙光，这其中，qq 音乐扮演了重要角色。因为手握着目前国内最有效的音乐付费模式 “绿钻”，加上多年积累的海量用户，qq 音乐得以通过数字专辑付费，为国内互联网音乐的付费探索抢先杀出一条血路。腾讯数字音乐部总经理吴伟林先生谈到 “数字专辑付费下载” 时称，“数字专辑模式是 qq 音乐首创，目前诸多大牌歌手均有合作包括周杰伦、bigbang、鹿晗、adele 等，这个模式从最初的创新尝试到成为业内认可的普及模式用了一年多的时间精心打磨，不断优化体验，目前已经在国际上都有了知名度和影响力。”

　　从目前 qq 音乐的数字专辑销售榜上，我们已经可以看到数字音乐付费的商业潜力了。排名前列的鹿晗和 bigbang，一张数字专辑的收入高达 500-900 万左右。而蕾哈娜的《anti》收入也超过百万了。新音乐产业观察粗略算了下，截止到 3月23日，在 qq 音乐数字专辑销售榜前 20 的专辑，总收入在 5500 万左右。

　　这当然只是开始，随着越来越多的艺人加入到数字专辑发行行列，以及 qq 音乐借由 “music+” 这样的项目对于明星 ip 的深入挖掘，相信音乐付费的潜力会更多的体现出来，让数字音乐付费真正成为主流。

　　欧美音乐付费还有潜力可挖

　　除了专辑付费，欧美流行音乐近年来在国内表现出了前所未有的商业活力。泰勒斯威夫特(taylor swift)和凯蒂佩里(katy perry)等一线歌手都把全球巡演开到了中国，并且一票难求。

　　随着国内生活水平的日益提高和国内优秀音乐作品的匮乏，越来越多中高端音乐消费者把消费的目标瞄准欧美音乐。查阅比较能代表大众认知的百度 top200 歌手榜，我们看到，贾斯汀比伯(justin bieber)、lady gaga、泰勒斯威夫特和蕾哈娜等均榜上有名。不仅如此，经过这些年对国内社交媒体的观察，相比传统媒体时代和论坛时代，欧美音乐的粉丝们在社交媒体上要活跃多了。比如贾斯汀比伯就经常出现在谷大白话等微博大 v 的段子里。

　　在陈国威看来，蕾哈娜专辑的付费成绩，已经证明欧美音乐在中国市场上的 “需求”：“由蕾哈娜这张专辑的成绩，我们大概可以了解到国内音乐粉丝对数字专辑付费是有需求的。除了蕾哈娜，我们看到粉丝们对其他国内外歌手的数字专辑付费亦存在一定需求。”

　　在 qq 音乐蕾哈娜《anti》专辑销售页面的 “铁粉榜” 上，我们看到排名前十的 “铁粉”，专辑消费都在 10 张以上，其中排名前三的粉丝消费都超过 20 张。从这一点我们就可以看出，欧美艺人在中国也有自己的铁杆粉丝消费群，这将是未来欧美艺人深耕中国市场的坚实基矗

　　但是，到目前为止，在国内做专辑付费下载的还只有阿黛尔和蕾哈娜而已，欧美音乐市场仍然有很大潜力可挖。陈国威点了几个名字，泰勒斯威夫特(taylor swift)、贾斯汀比伯(justin bieber)、凯蒂佩里(katy perry)、lady gaga，“粉丝量和关注度高的艺人我们其实都会考虑做同样的付费模式，甚至包括波切利(andrea bocelli)都有很大的能力做成付费模式。” 陈国威说。

　　吴伟林对此表示认同，他说 “蕾哈娜在中国内地有很高知名度，同等级别贾斯汀比伯、泰勒斯威夫特等很多歌手都在内地有很好的影响力和市常” 不过，欧美音乐的受众跟国内音乐听众和韩饭等不太一样，需要有针对性地去做宣传和推广。“欧美歌手有特定的受众群体，qq 音乐基于社交网络和用户习惯沉淀能够精准捕捉到用户喜好进行推送，同时我们也会通过 sns 渠道包括微博、qq、qq 空间等产品对欧美粉丝群体进行推广和营销。”

　　下一个？

　　有个经典典故，从前有人问球王贝利，你最精彩的进球是哪个？贝利回答，下一个。

　　折腾这么多年后，唱片公司终于也有机会这么说了。蕾哈娜新专辑《anti》无疑将成为中国互联网音乐上一个成功的付费案例，但现在看来，她也只是为后来人打开了一扇门。而我们也丝毫不怀疑，环球音乐很快就会迎来下一次的成功。

　　从目前大趋势看，数字专辑付费的局面将会逐渐趋向稳定，资源和渠道的配合也越来越成熟，各大平台也在想方设法的为合作伙伴创造条件来尽可能多地实现版权内容收入。也许这么分析过于乐观了，不过正如吴伟林所说，“中国内地其实是目前最具潜力的音乐消费市场，随着内地版权环境的转好，减少了盗版的困扰，有利于更多欧美音乐内容及优秀音乐人在国内的发展。”

　　数字专辑付费的成功，跟智能手机的普及和手机端支付工具的便捷性不断提高也有很大的关系。根据 cnnic 最新的《中国互联网发展状况统计报告》，2015年，中国网络音乐用户规模达到 5 亿，手机网络音乐用户规模也高达 4.15 亿，两个数字都比五年前大幅提高。尤其是手机端的用户增长更快。如今，各大音乐平台都已经实现多样化的移动支付，而对于唱片公司来说，只需要提供合适的产品给用户就行，而欧美音乐最不缺的就是优质艺人和内容。

　　2016年，我们还会看到跟蕾哈娜一样成功的欧美艺人数字专辑销售。如果说，2015年 是国内数字音乐的 “付费元年”，那么 2016年 有可能成为欧美音乐在国内市场取得突破的一年。对于广大乐迷来说，这不啻为一大福音，因为这意味着唱片公司愿意把更多优秀的国外音乐作品和艺人推荐中国来，消费者将会更多的选择。

　　“环球希望多成立一些案例，在目前内地对付费下载的接受度提高和整体音乐消费大环境好转的情况下，反馈给环球旗下艺人的经纪公司，在考量艺人全球战略的时候可以有多些不同的选择。 ” 陈国威说。

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