Papi 酱拍卖的是广告 套现的是 PR

　　编者按：针对用 cpm 模式进行套算 papi 酱广告价值的问题，作者认为虽然 papi 酱是拍卖广告，实则不能按照广告来算。本文来自微信公众号 挨踢客(id：aitike521)，36 氪经授权转载。

　　万能的大熊分析了 papi 酱的广告价值，用 cpm 模式进行套算，这倒是没有什么问题。但他作为一个资深公关人，我认为有点揣着明白装糊涂。表面上来说，papi 酱是拍卖广告，实则不能按照广告来算。

　　按照 cpm 来算的话，papi 酱的广告会更廉价，刊例都是可以打折的，打完折就惨不忍睹了。罗振宇的预期是 1000 万左右，外界也早有差不多的预期，如果纯粹按照广告的算法，恐怕就是痴人说梦话了，当真企业的钱就不是钱了，再有钱也不是大风刮来的。

　　广告的模式和定价机制相对简单，基本就是 cpa、cpc、cps、cpm 几种模式，要么是根据结果来定价，要么就是根据受众定价，基本是以销售为导向，非常在意 roi。但如果从公关角度来看，更多的是以品牌为导向，多维度的考量会变得更复杂，取决于企业的核心诉求，这样看起来似乎更符合逻辑。

　　再来看 papi 酱，其实是一个连环的事件，从籍籍无名到爆红、融资、广告拍卖，这是一个事件接一个事件，已经不再是一个单纯的网红，而是一个社会性的话题事件，也就是公关事件。事件产生的价值往往并不是广告，而是公关。我见识过很多网络红人的商业化，基本都是以公关来套现，否则根本说不通。比如凤姐，刚走红不久的时候，一愁动的费用几十万，比很多带线的明星费用还高。一些小明星去电视台不敢收费，凤姐可以做到不给钱就不去。

　　企业花同样的钱，一个是凤姐，一个是明星，为何要请凤姐过去呢？凤姐是个话题人物，过去了就能上版面，就能带来二次话题传播。明星过去根本形成不了话题，这些人站台司空见惯了，更别说会有二次传播了。而且，一些明星名气一般般，架子倒是很大，拿了企业的钱也不愿意配合宣传，纯粹就是花瓶一个，很多网红则更接地气，拿人钱财替人吆喝。企业并不傻的，在合适的时候花合适的钱，请一个合适的人带来合适的结果，这才是企业所关注的。

　　现在的 papi 酱一举一动都是大事件，在网络上能炸开锅，现在还只是一个沟通会，广告拍卖还有一波大的，中标广告主的品牌就会像病毒一样蔓延开来，这不是一个 anglebaby 可以比的。anglebaby 现在要代言一个品牌，除了粉丝可能会吆喝两句，公众基本是看过就忘记了。谁要是中标了 papi 酱的广告，内容还没有播出来就成了茶余饭后的谈资，绝大多数的人还未必是她的粉丝，这样的效果又如何按照广告来评判呢？又如何以她的粉丝数量来定价呢。

　　从传播的形态来看，完全就是公关套路，不只是广告。这次至少会引发三轮传播，广告拍卖一轮，播出当时一轮，播出后再传播一轮，什么样的广告可以实现这样梯级的传播呢？去年，优信二手车 3000 万拍了好声音的广告，广告播出前没啥太大的传播，基本是靠广告播出和以后的传播，相比之下这还要多一轮传播，这样看起来倒是蛮值得了。作为网红第一拍，传播面至少不会亚于好声音的一分钟。至于电视台的信用背书，我认为在一点点被瓦解，至少没有以前那么听风就是雨了，我认为这个指标基本可以忽略了。

　　其实来说，存在就是合理的，没有什么不可能。papi 酱是现象级网红，属于社会稀缺资源，一线明星似乎并不是，国际影后都扎着堆。网红中的皇后只有一个 papi 酱，明星中的皇后数不胜数，本来就是两条路上的人，我认为没有太大对比性。一个很简单的例子，同样是失足妇女，站街的、东莞的、天上人间的，到底有什么不一样呢？有些硬件条件很好的在站街，一两百甚至几十块，东莞的就是几百块，天上人间可以上万呢？甚至还有几十万的。到底是什么不同导致如此悬殊的价格呢？似乎也很难理解。

　　我还是很看好 papi 酱的广告拍卖结果，但有且仅有一次，这与智商无关。商人永远都是逐利的，不是 “傻大黑粗”，在投入这笔钱的时候早就算计好了。至于说 “标王都不得好死”，这似乎没有科学依据。一个企业的成败与否，与广告、公关真没关，核心还是在企业本身。

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