一汽大众渠道争夺战的“阳谋” 豪华车市首降

　　上周汽车业界发生的热点比较多，一汽大众取缔37个城市二级经销商、7月豪华车市现“首降”、自主品牌国内国外销售“冰火两重天”、上汽为发展自主未来4年再砸220亿，这些事件和现象无不是车市大环境的写照。

　　在政策收紧的情况下，各大厂家也开始利用这个时期休整，以一汽大众整理和规范渠道建设为代表，取缔37个城市二级经销商的做法煞是惹眼。据统计，全国有6万余家品牌授权商，45000家是二级经销商。一级经销商和二级经销商的销售比重为各占50%。近几年，随着汽车市场猛增的同时，二级经销商为一汽大众的销量增长作出了很大贡献。况且眼下车市竞争激烈、环境复杂，此时取缔二级经销商，无疑会减少一汽大众的销售渠道，对于它抢占市场是非常不利的。对于要积极扩张产能和市场份额的一汽大众究竟意欲何为？由于二级网点往往不是品牌专营店，厂商无法在价格和服务等方面进行垂直管控。有专家分析，一汽大众此举正是在乱市中，先于其他厂家将这些游离于各品牌正规渠道以外的“杂牌军”纳入自己的体系，所以这是一场渠道争夺战而非渠道收缩的表象。

　　自今年施行“限购”令半年后，北京汽车经销商的开店步伐不仅未曾止步，反而出现了有选择性的“大跃进”。这些新建的4S店多为合资和进口车企的中高端品牌，宝马、奔驰、东风日产、一汽大众等仍在进行渠道扩充。据记者粗略统计，在建的4S店将不低于40家，下半年将开业的就在20家以上。而在市场占有率大幅下滑、低端市场面临失守的多数自主品牌仍然挣扎在生死线上，寻找新的“生存法则”。

　　国内车市一片低迷，自主品牌成绩一片哀鸿，但“东方不亮西方亮”，自主品牌在海外市场却纷纷逆市大涨。据中汽协数据，今年1—7月，出口位于前五名的整车制造企业分别为奇瑞、长安、江淮、长城和东风，出口量从8万辆到3万余辆不等。另据中国机电产品进出口商会汽车分会的数据显示，今年前5月，中国汽车已出口至世界上174个国家和地区，出口量位前三位的国家分别是巴西、阿尔及利亚和俄罗斯。

　　海外市场销量的飘红表现，对于饱尝市场占有率和利润双下滑，在战略转型中艰难前行的自主车企是一定程度上的慰藉。但也有专家认为，车企热衷于出口的背后，还在于出口退税的利润，企业宁愿因此而在海外市场低价销售。话又说回来，自主品牌要提升品质和品牌形象，而长期的低价销售恰恰又伤害的是品牌溢价能力。于是，有专家也认为，一个国内企业放弃全球最大的市场而跑到国外，本身并不值得提倡。

　　自主品牌如何提升品牌溢价能力，近日，中国最大汽车集团上汽高调宣布，未来4年内会再投入220亿资金用于自主品牌的发展，其中用于研发的资金投入占比很大。为了打造强势自主品牌，上汽已经投入了230亿，“十二五”期间，还将投入222亿，到2015年达到450亿。为了发展自主，上汽的肯砸钱、敢砸钱的胆识和勇气可嘉。按照上汽的思路，发展自主品牌将不重复低质低价的模式，而是坚持研发创新、高举高打，打造面向全球市场的中国强势自主品牌汽车。我们也看到自主品牌高端化的艰难，许多自主品牌“战略转型”后，销量开始大幅下滑，市场份额也节节萎缩。要品牌还是要销量，是摆在所有自主品牌面前的两难选择。

　　车市的持续遇冷无法阻挡豪华车的一枝独秀，断货、加价、扩产，疯狂吸金。旺盛的豪华车需求，让豪华车企不断加大在华投入力度。但是截止至7月底，各大豪车品牌在国内市场的销售状况均有下降，除奔驰环比负增长外，宝马奥迪也不再延续前几个月的高增长态势，豪华车在中国市场的快速扩张终于显露疲态。

　　国内车市整体增长乏力终于还是影响到了豪华车市场。豪华车市的好日子是不是要出现拐点了？7月的表现至少为豪车企业在国内市场的“豪赌”敲了警钟。据媒体报道，七八月份，在增速放缓的形势下，豪车为了争抢客户资源，价格战成了最有效的方法，动辄几万、十几万的降价，是对品牌的极大伤害。专家提醒，中国豪车销量在2015年将增加到160万辆，但实际来讲，中国豪车市场步入高速增长不过是近几年的事，市场尚处于发展初期，并不成熟，也存有多种不确定性。能否长久保持，很难预料。因此，豪华车企的发展也要循序渐进，不能一味地“大跃进”。当然这不是否定豪华车的潜在市场的巨大，只要宏观经济能够保持持续稳定的增长，这些因素肯定会逐渐消弭，随着市场的逐步发展，在未来的豪华车市场中，这些消费群体可能将迸发出新的购买力。（崔元苑）