数字化营销：2012汽车企业的救命稻草

　　中新网3月7日电 昨日，美国杜克大学和美国营销协的首席营销官(CMO)调查显示，未来一年企业CMO计划削减在传统广告方面的支出，而数字营销支出将增加12.8%。雷克萨斯、梅西百货和可口可乐等公司已入驻Facebook的Timeline页面，展开相应的数字营销布局。同样的情况也发生在中国，东风日产等车企开始成立与数字营销相关的部门。

　　在经历了连续两年的爆发式增长后，2011年的中国车市终于降温——乘用车销量最终定格在5.2%的近5年来最低增长水平。“汽车之家”数据研究中心分析，中国车市已经迈入理性调整期。但每年近2000万的产量，已然成为车企头上的紧箍咒。

　　即便在车市不景气的状况下，有媒体报道，东风日产副总经理任勇依然给2012年定下冲击100万辆销量的目标，这背后的原因和驱动力，或与其刚成立的数字营销部不无关系。据了解，该数字营销部自一创立便担负起为东风日产完成10万辆销量的使命。

　　有分析人士预计，除东风日产之外，接下来其他车企的数字营销相关部门也将纷纷成立。归根结底，营销的最终目的是为了提升销量，而销量的提升需要更多地有效销售线索来支持，进而找到更多的汽车消费者。无疑，渴求扩大市场份额的汽车厂商们，其数字营销战略的根本就是找到“提供最多有效消费线索”的聚集地。

　　据尼尔森2011年调查数据显示，互联网已成为消费者进行汽车相关信息了解的最主要来源，占比接近90%。全面掌管“汽车之家”的盛拓传媒CEO秦致认为，互联网聚合了大众的眼球，如何在汪洋人海中找到最多的有效用户，并将其转化为消费者，完成从吸引用户“眼球”到引导用户“行动”的转变，就是数字营销需要完成的工作。

　　秦致分析，汽车用户对于互联网的需求基本分为4个维度“了解、对比、购买和分享”，单纯的让用户“停下来”看只是满足了用户的第一个需求维度“了解”，而“汽车之家”的“资讯+产品库+经销商体系+论坛”一站式服务体系满足了用户的4维需求，让更多的用户在“住下来”。只有最后“住下来”的用户，才最有可能转化成“有效的消费者”，而这种转化需要汽车厂商在“了解、对比、购买和分享”4个环节全程介入。

　　另据了解，2011年，汽车网络广告效果有较大提升，并且销量变化和广告投入的相关性较以往有所增强。同时，汽车厂商和经销商的网络广告投入也日渐趋于同步，广告效果在一定程度上产生叠加效应。这不难看出，无论是汽车厂商和经销商都在瞄准网络营销市场，并且呈现出前所未有的默契。

　　正如业内人士指出，在2012年残酷的销量竞争中，抢占有效“销售线索的”汽车网站将是汽车企业数字化营销的布局重镇，更是车企新一轮优胜劣汰过程中必须拿下的制高点。