西雅特新车定价曲高和寡 大众试水渠道全面收权

2012款西雅特Leon Cupra

　　“从首批引进的车型，到价格体系，再到品牌定位等诸多方面都能看出－－西雅特并没有为中国市场做好准备。”知名品牌营销专家顾环宇接受《每日经济新闻》记者采访时如是说。

西雅特LEON与大众高尔夫6和斯柯达明锐在底盘结构上没有明显区别

　　的确，在车型上，首批引入中国市场的LEON三款车型，基于大众PQ35平台打造，与大众高尔夫6和斯柯达明锐在底盘结构上没有明显区别。甚至有资料显示，这一代西雅特LEON是这个车系的第二代车型，2005年上市至今也已经有7年的历史。

2012款西雅特Leon Cupra

　　在售价方面，“高到离谱”成为业内对于这三款车型的普遍观感。与性能、定位等方面最为直接的竞争对手高尔夫GTI相比，西雅特Leon的2.0TSI车型也高出了近6万元。

　　对于近年来在品牌营销方面堪称成功的大众品牌而言，西雅特在中国市场最为棘手的问题，无疑是渠道建设和品牌认知度的提升。

西雅特Leon Cupra比高尔夫GTI贵了近6万元

　　但更为关键的是，西雅特经销商网络规划已经透露出，一旦该品牌国产，大众希望用引入之初的优势，试水销售渠道的“收权”。

　　4月6日，大众中国公布了8位高管的任命，其中包括大众中国销售和市场执行董事、大众（中国）首席市场总监等要职，也包括胡波等大众旧将的回归。特别值得关注的是，这八位高管中还包括了一位一汽－大众销售副总经理。

　　众所周知，大众中国曾启动大规模的人才培训计划，之后以人才输出的机制向合资企业派驻管理层，其目的之一是实现在合资公司的收权计划，而对销售渠道的控制权，也是大众尝试多年的计划之一。

　　◆ 高售价难以拉升品牌

西雅特Leon FR

　　3月31日，西雅特品牌携三款紧凑车型正式进入中国市场，分别为LEON CUPRA，LEON FR+，LEON FR，三款车型搭载了1.8T和2.0T两种不同动力总成，三款车型售价区间为24.39～29.46万元。

2012款西雅特Leon Cupra

　　从售价而言，西雅特显然在中国市场“曲高和寡”。其欧洲官网报价显示，以西雅特Leon2.0TSI为例，其最大马力211匹的车型，售价要比海外同款210匹马力的高尔夫GTI车型低1000欧元左右，也就是说西雅特的品牌定价要低于大众品牌。

2012款高尔夫GTI

　　在中国市场，2.0T高尔夫GTI的官方指导价为23.58万，如果按照欧洲市场的定价策略，国内的西雅特LEONCUPRA车型应该比23.58万元的价格略低。即使考虑到西雅特LeonCUPRA属于进口车型，高尔夫GTI已经进行了国产，但两款车存在6万元的差价，市场似乎难以接受。

西雅特在中国市场的定价显然过高了

　　通过对比分析可以看出，西雅特在中国市场的定价显然过高了。对此，西雅特品牌相关负责人在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们认为这个定价是合理的”，因为是进口车，在商品属性方面显然不是同类别比较。

　　业内分析人士表示，由于西雅特在中国市场品牌知名度比较低，通过首批车型的售价与品牌战略，将西雅特知名度和品牌价值拉高，是现阶段西雅特品牌的主要战略，也是它进入中国市场的第一步。

西雅特Leon FR

　　在此之后，西雅特无疑将进行国产，那时产能的扩充以及价格的大幅下降，将使得该品牌在中国市场更有竞争力。

　　的确，大众汽车（中国）执行副总裁苏伟铭对于西雅特品牌在中国市场的发展是，强调“在建立品牌知名度之前，西雅特会优先打造品牌美誉度”。

2012款西雅特Leon内饰

　　然而，顾环宇告诉记者，虽然这种车型导入步骤在中国市场不乏成功先例。但是，这种品牌战略有两个问题在西雅特品牌上值得注意：第一，此战略更适合高端车型，这是由于市场定位和品牌影响力决定的；第二，它在早期中国市场是比较成功的企业战略，然而，当下中国市场日趋成熟，消费者对车型与品牌的了解程度已经与全球成熟市场非常贴近，因此，设计、动力性能以及全球市场对比都让这种方式显得不合时宜。

　　◆ “救命稻草”短期难见效

2012款西雅特Leon匹配的7速DSG双离合变速箱

　　不久前，大众集团公布了2011年的财务报告，报告显示，在大众集团旗下七个品牌中，只有西雅特处于亏损状态。

　　数据显示，2011年西雅特全球销量为汽车35万辆，同比增长3.1％。由于销量增加和成本优化，西雅特经营亏损降至2.25亿欧元，减少了8600万欧元，但仍未走出亏损困境。

　　与此同时，西雅特在大众集团总销量中的占比则由2006年的7.3％逐年降至2010年的4.8％，2011年这一数字进一步降至4.33％。

2012款西雅特Leon搭载的1.8TSI发动机

　　显然，大众集团将复兴西雅特的希望寄托在中国市场。去年年底的广州车展上，大众汽车集团总裁文德恩就曾公开表示，“西雅特也能在这里终结噩梦，复制斯柯达与大众品牌的成功，并为大众集团‘2018战略’贡献一定销售业绩。”

　　斯柯达在中国市场的成功俨然成为西雅特的范本。财报显示，斯柯达2011年营业利润增长66.2％至7.43亿欧元，营业利润率升至7.2％；其中，明锐、晶锐和昊锐三款车型成就的业绩显然功不可没，在该品牌导入第三年就使中国跃升为斯柯达全球最大单一市场。

　　显然，西雅特在中国市场的成功，将更多依靠大众品牌在中国市场的影响力。苏伟铭曾向记者表示，“西雅特到中国不是从零开始，它已经有大众集团作为后盾。这个后盾不是给它精神支撑，而是给它资源共享