降价成主旋律 一季度乘用车市场微增竞争加剧

　　2012年第一季度，我国累计销售广义乘用车353.17万辆，同比微增0.3％，同时品牌分化趋势明显。在豪华车市场上，宝马、奥迪、奔驰等品牌强势增长，丝毫未受整体车市低迷的影响。但自主品牌车企仍然普遍挣扎在市场负增长的边缘。在中级和中高级车的细分市场，丰田和本田这两大日系车企仍然在与德系贴身肉搏，短期内难占上风。在第一季度接近尾声时，很多车企已经日渐恢复，步入了正增长。但是可以预见的是，品牌分水岭的鸿沟并不会因此而缩小。

　　◆ 车市遭遇寒流 豪华车高增长成驱动力

　　4月11日，中国汽车工业协会发布数据显示，2012年第一季度中国汽车市场持续低迷，整车销售不足500万辆，同比下滑3.40％。

　　与整体车市“寒流依旧”相比，豪华车市场保持自2011年以来持续的“春暖花开”，其快速的增长甚至成为整个车市的驱动力因素，尤其是德系豪华车在第一季度的增长更为显著。

　　在增长的背后，中国市场也愈发成熟和理性，豪华车的增长也并不是没有极限。正如北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫所言，“中国消费者对于汽车消费的理解正在回归理性，对于豪华车品牌并没有一味地追求”。

　　消费环境的改变，也决定了中国豪华车企业正在发生改变。车型方面，对于入门级车型的生产投入和重视程度达到了前所未有的高度；销售方面，市场竞争导致的价格回落显现明显。

　　“十几年前，我说未来在中国，30万元可以买到奔驰品牌肯定没有人相信，但现在C200已经进入20万元区间。”北京汽车工业协会会长安庆衡向《每日经济新闻》记者表示。

　　今年2月频现的豪华车价格 “跳水”也正说明市场高速增长尾声将近，竞争环境日趋激烈。“豪华车在近两三年仍然会处于高增速区间，但是必然伴随着价格下降、企业利润空间压缩的状况。”迟亦枫表示。

　　在此轮高速增长中，德系三强已经先发制人，其他豪华车企业则正在发力追赶，“风景独好”的豪华车市场白热化竞争趋势已经显现。

　　◆ 德系豪华车的驱动力

　　一直以来，人们习惯将德系三家豪华车品牌奔驰、宝马和奥迪简称为“BBA”。在中国豪华车市场，“BBA”的比拼由来已久，战况也在随时变化。

　　近两年，随着日系品牌在中国市场占有率逐渐萎缩，德系品牌取得了前所未有的发展。这种情况在2012年第一季度持续发酵。中汽协数据显示，第一季度日系品牌销量下滑，其他品牌均有所上升，其中德系品牌增幅高达13.4％。从市场份额上看，各系均上升，其中德系上升最为明显。

　　德系品牌的成功，很大程度上是由于豪华车市场在中国市场迎来增长期。数据显示，2011年中国豪华车市场的增幅超过30％，这与几乎零增长的整体车市形成鲜明对比。其中获益最显著的，无疑是德系三强。

　　2011年，一汽－大众奥迪品牌销售30.99万辆，同比增长37.4％；宝马交付23.26万辆BMW和MINI汽车，同比增长37.6％；而奔驰在经历了一系列波折之后，在中国市场取得了19.33万辆的销量，同比增长30.6％。

　　中国市场的销售状况在很大程度上还将决定上述三家企业的“世界排名”。2012年，德国三驾马车将展开更激烈的竞争，豪华品牌的座次还远未排定。但可以预见的是，中国市场对于这三家企业而言，将起到决定性作用。以奥迪品牌为例，在其全球计划中，预计在2015年全球总销量有望达到150万辆。这就意味着，中国市场将直接决定这一目标能否顺利完成。

　　显然，2012年伊始，中国市场没有让他们失望。数据显示，2012年1~3月，奥迪品牌累计销售90063辆，同比增长40.5％；宝马集团（含宝马、Mini以及劳斯莱斯品牌）累计销售80014辆，同比增长37％；奔驰累计销售54720辆，同比增长24％。

　　◆ 抢食高速增长机会

　　除德系外，中国豪华车市场的高速增长让其他豪华车品牌难以视而不见，“为中国改变”成为共同的选择。

　　“虽然主动变化为时过晚，但是这种改变有可能让他们抓住豪华车市场此轮高速增长的尾巴。”迟亦枫向《每日经济新闻》记者表示。

　　其中，雷克萨斯的改变最为激进。今年年初，雷克萨斯中国就宣布将在去年销量的基础上增长50％，力争达到8.8万辆，争取2013年销量达到10万辆。这种高调的姿态是雷克萨斯前所未有的。

　　由于CT200h在中国市场销量表现突出，这更加增强了雷克萨斯的追赶信心。雷克萨斯中国副总经理郎立新公开表示，“我们要尽快将销量提升到10万辆，在中国豪华车市场上，如果没有10％的市占率是不够的。”

　　数据显示，CT200h今年3月在中国的销量达到1456辆，混合动力车型已占据雷克萨斯当月销量的25％，节能与新能源政策的出台无疑为丰田旗下的混合动力车型带来市场机会。分析认为，这将有望转化为雷克萨斯在中国快速增长的新机遇。

　　然而，另一豪华车品牌沃尔沃显然没有如此幸运。在沃尔沃中资身份无法确认之后，其在中国的两个生产工厂仍旧没有得到相关部门的批准，合资公司生产遥遥无期。

　　在豪华车市场这一轮爆发增长中，沃尔沃汽车并不见踪影。分析认为，自身标榜为全球第四大豪华车企业的沃尔沃汽车，显然在中国市场发力尚需时日。

　　2011年，沃尔沃在中国市场销量为4.8万辆，同比增长超过50％，今年沃尔沃预计在华销量可达6万辆，增幅为25％。这一增速仍然落后于德系三强在中国市场的增长。

　　“豪华车市场增速回落是必然趋势，之前由于基数和市场保有量较低造成的高增速显然是不可持续的。”中国进口汽车贸易中心相关负责人表示，豪华车市场在经历高增长之后，增速进一步回落已是必然。

　　数据显示，2010年豪华车市场的增速高达70％~80％，2011年尽管有所回落，增幅仍达到30％以上。2012年，行业预计豪华车市场增长在20％以上。

　　◆ 降价声成主旋律

　　进入2012年，“降声一片”成为豪华车市场的主旋律，动辄几万甚至几十万元的优惠幅度已经屡见不鲜。然而，随着豪华车市场比拼愈发激烈，价格还有进一步下探空间已成定势。

　　“2011年京城车市的高端品牌平均售价已经出现下降，预计今年将维持下降趋势。包括现在仍在加价销售的车型在内，售价回归理性是必然的。”迟亦枫告诉《每日经济新闻》记者。

　　以路虎揽胜为例，此前的加价动辄几十万元，目前加价幅度正在逐渐缩小。甚至有经销商表示，如果不急于提车则无需加价。

　　值得关注的是，高端品牌市场售价的下探趋势已经十分明显，且有加剧可能。百得利奥迪经销店相关负责人接受记者采访表示，在终端市场，很可能出现销量增加而利润反降的状况。

　　他告诉《每日经济新闻》记者，这是由于为了争夺市场占有率，增加售后服务客户数量，高端品牌经销商投入大幅增加；同时，随着市场竞争加剧，经销商扩张速度较快，厂商扩大产能造成的库存增加、现有客户的流失都是高端品牌面临的难题。

　　此前，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远接受记者采访时就曾表示，“整个车市的发展，往往受到综合因素的影响。就豪华车类别来讲，高档车的细分市场，中国豪华车市场占有率在7％左右，美国市场可能是这个数字的两倍，其他一些国家可能更高。这很容易看出，中国豪华车潜力仍然是毋庸置疑的。”

　　“豪华车在近两到三年将仍然处于高增速区间，但是伴随着价格下降，企业利润空间必然被压缩。”迟亦枫告诉记者。尤其是德系三大豪华车品牌已经抢先占领了国内市场的情况下，其他豪华车企业加入抢夺，势必会加剧豪华车市场的白热化竞争趋势。