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豪车卖方市场被扭转 渠道加速扩张或致危机爆发

  • 来源:互联网
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  • 2016-05-18
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  进入5月,豪华车市场的加价风潮逐渐退去,取而代之的是各种优惠政策以及短期难以消化的库存。

  “由于众多豪华车企业押宝2012年中国市场,无论是国产车型排产,还是进口车型的引入,都会在2012年初集中爆发。”北京北辰亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)总经理迟亦枫接受《每日经济新闻》记者采访时表示,中国豪华车市场增幅全面收窄也是豪华车厂商始料未及的。

  以德系三强为代表的一线豪华车企业,现在都已经被动扭转了去年“卖方市场”的强势地位。在奥迪品牌1~4月销量增幅42%的背后,呈现出来的是自上市之初就保持“加价无现车”态势的Q5车型,已经推出市场优惠政策。奥迪品牌经销商告诉《每日经济新闻》记者,老款A6L目前市场优惠3万元以上,车辆充裕。此外,其他两家德系品牌的市场优惠政策同样非常明显。

  在销量不好的情况下,豪华车市场渠道扩张速度逐渐加快。迟亦枫告诉《每日经济新闻》记者,今年北京市场新建的经销商网点中,豪华车比例超过60%,这无疑将积攒更为严重的市场泡沫。“目前还不是豪华车市场最严峻的时候,今年年底形势将更加困难。”迟亦枫预测。

  重金布阵中国市场

  据亚市发布的数据显示,4月豪华车价格指数持续下降,与前两年对比鲜明。由于5月进入传统销量低谷期,价格指数存在进一步走低的风险。

  “从前两年的高速增长,到2012开始的增幅收窄,豪华车市场正在经历理性回归的过程。”有市场分析人士向记者表示,4月豪华车市场基本延续了上月下降趋势,值得注意的是,三大豪华车企奥迪、宝马和奔驰在中国市场销量对于其集团销量比重增加明显,同时为了扩大市场占有率,各厂商价格战已经开展得如火如荼。

  对于市场走势感受最为明显的无疑是来自于市场一线的经销商。根据《每日经济新闻》记者走访发现,目前豪华车型的加价现象已经基本消除,除了个别小众车型因供货问题存在缺货现象外,绝大部分车型呈现不加价、有现车的状况。

  根据亚市的销售状况来看,奥迪Q7优惠幅度在10万元左右,路虎揽胜极光已经不加价、而国产车型奥迪Q5、奔驰GLK、宝马X1均恢复原价销售,且车辆充裕。除了宝马X1由于铁西工厂尚未完全投入运行需要等1个月左右外,奥迪Q5、奔驰GLK均有现车。市场人士告诉《每日经济新闻》记者,随着铁西工厂本月正式投产,宝马X1的等车状况也有望很快好转。

  在销量不好的情况下,豪华车市场渠道扩张速度逐渐加快。迟亦枫告诉《每日经济新闻》记者,今年北京市场新建的经销商网点中,豪华车比例超过60%,这无疑将积攒更为严重的市场泡沫。

  “目前还不是豪华车市场最严峻的时候,今年年底形势将更加困难。”迟亦枫预测。

  “据我了解,一些豪华车企业内部针对中国市场的增长目标都超过30%,这无疑在此前的产能布置以及车型分布上,更偏重于中国市场。”迟亦枫告诉记者。

  进口SUV增速仅为14.5%

  海关数据显示,2012年4月海关汽车进口量为88051辆,同比增长为21.9%,其中乘用车进口86074辆,同比增长22.0%。1~4月,海关汽车进口量为372450辆,同比增长21.6%,其中乘用车进口364229辆,同比增长21.8%。

  与此同时,在中国市场,进口车销售已经呈现收窄趋势,整体市场优惠金额继续呈增加趋势,各个细分市场也都出现优惠销售,优惠金额环比持续增加。

  根据中进汽贸整理的进口车价格指数,“4月进口车整体价格优惠指数为-2.94,市场优惠金额从3月3.79万上升至4月的4.45万,环比增加0.66万。”

  在价格进一步回调的同时,车型结构也较去年发生明显变化。“2012年1~4月3.0L以下份额达到82.4%,比2011年全年的81%提升1.4个百分点。”中进汽贸市场营销部经理王存向《每日经济新闻》记者表示,进口车结构调整在继续,其中排量下移趋势明显。

  在细分市场,进口轿车、SUV车型和MPV车型4月进口量分别为3.6万、4.6万和0.5万辆,份额分别为41.7%、53.2%和5.1%。

  值得注意的是,从4月份进口车分车型的同比增速来看,MPV车型增速最高,达到55.2%;轿车增速为25.5%;SUV车型增速最慢,仅为14.5%。

  而在1~4月累计进口乘用车为36.4万辆,同比增长21.8%,其中进口轿车增速最高,进口SUV增速明显放缓。

  补偿性增长殆尽

  “豪华车这一细分领域,在中国属于新兴市场,因此与其他市场相比,必然存在滞后性。”迟亦枫接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这一增长属于补偿性的,并不是非理性增长,因此,该细分市场一定会符合传统汽车市场的增长规律。

  在豪华车市场份额的补偿性增长中,降价无疑是其在日趋激烈的竞争环境下抢占市场份额的最直接途径。以奥迪为例,去年的销量是30万,今年则定为40万,这也造成了部分车企为完成销量目标而打价格战。

  此外,今年豪华车企业在中国市场销量目标普遍激增,除了传统德系三强外,克莱斯勒为代表的美系豪华车强势回归,以雷克萨斯为代表的日系豪华车重整战鼓,以DS为代表法系豪华车加速布局中国市场,这些都为豪华车领域增加了不确定因素。

  自奔驰在今年2月引爆豪华车降价风潮之后,目前市场状况并没有持续升温。在记者走访市场过程中,奔驰经销商反映,继3月降价促销结束后,库存明显上升,以国产车型E系列和C系列最为明显。“主要是消费者对于市场前景的不确定性,造成‘持币待购’现象明显。”该经销商告诉《每日经济新闻》记者。

  迟亦枫对此向记者分析称,与去年相比,豪车市场增速明显回落,同时由于扩大产能,产品结构既有进口车型,又有新增国产车型,不论是现有规模还是潜在规模都在增大,而市场却在缩小,因此竞争压力较大。此外,豪华车品牌的国产进程加速,市场对于豪华车型国产化之后价格下调的预期明显,这也是造成目前进口豪华车市场增速收窄的重要原因。

  迟亦枫告诉 《每日经济新闻》记者,“豪华车经销商也不会再一味挣钱,也将恢复到传统经销店的三三模式,即盈利、持平和亏损各种到经销点总比例的三分之一。”同时,他也提出警示称,到今年年底,豪华车市场经销商将面临更为严峻的市场环境,临界点或将到来。

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