DSG事件引发换帅风波 大众汽车倪凯铭闪电离职

　　“中国是大众汽车集团最大、最重要的市场。顺理成章，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO的管理级别升至集团董事会成员是正确的举措，这样必将增强中国所在的区域市场在集团中的分量和声音。”

　　6月2日－－大众中国换帅风波刚刚发酵－－大众中国CEO倪凯铭第一时间写了一封离职信，发送给大众中国每一位员工。

　　当天，德国大众管理层刚刚在总部狼堡批准了近年来少有的集团高层人事大调整，这次调整涉及旗下大众、奥迪、宾利、斯柯达、布加迪，甚至商用车品牌在内的多位董事级高官。调整范围除了德国总部之外，还包括中国、美国等重要市场。

　　这次大面积换将，是文德恩2018全球称霸战略过程中的一次既定调整，目的是提拔更有执行力的人，让部分品牌的管理层更年轻化。

　　由于中国市场的特殊地位，这次调整的重点之一就是在集团管理董事会层面新设专门负责中国业务的职能部门，并由深得大众集团灵魂人物、管理董事会主席兼CEO文德恩信任、负责商用车业务的集团管理董事会成员海兹曼担纲。

　　“最近几年大众汽车集团实现了强劲的增长，而且日益国际化。这次进行重大调整是为了应对不断增加的挑战。同时我们还将为集团及旗下品牌做好准备，确保它们即使在困难的市场环境中也能继续取得成功。”文德恩在6月2日的监事会上这样解释人事调整的原因。

　　DSG的两派声音

　　大众集团包括奥迪AG在内的全球管理层大调整中，倪凯铭离职是一个特例。今年年初，大众采用DSG技术车型的质量缺陷问题，在中国大面积出现，大众（中国）遭到国家质检总局约谈。

　　有接近大众中国的业内人士告诉记者，DSG事件发生后，对该事件的认识上，大众中国内部意见不统一：部分认为问题不严重，而另一部分则认为事态已经无法控制。认识偏差导致大众中国区与德国总部沟通不畅，延误了解决危机的最佳时间。

　　3月15日，央视3.15晚会开幕前曾计划曝光大众DSG问题，经大众多方公关才暂时压下。文德恩随后得知此事，在内部大发雷霆并要求快速解决，同时反复重申中国市场的重要性。

　　DSG事件处理滞后，让文德恩再次深刻意识到，包括路况环境、政策法规、政府职能、检测机构、舆论环境、消费者需求等方面，中国区别于世界其他任何市场的特殊性和复杂性。

　　倪凯铭的接任者海兹曼，此前是负责商用车业务的集团管理董事会成员，由集团董事出任中国区负责人在大众集团还是第一次。海兹曼深得文德恩信任，而且与一汽、上汽高层关系很好。作为生产制造专家，在2007年～2010年在大众集团担任生产领导之前，海兹曼与时任奥迪CEO的文德恩共事将近5年。

　　回头来看，派遣纯技术派专家倪凯铭到中国，是大众汽车的失误。有业内人士认为，大众从来不缺少工程师文化，大众中国总裁应该是一个既懂营销、公关、又了解中国市场、能够平衡合作伙伴关系、而且可以不遗余力地向总部争取资源的铁腕人物。

　　倪凯铭的前任范安德就是这样的人。2005年范受命于危难之际，大众在华亏损超过10亿元，市场份额从2002年的50％下滑至16％，在他强势推动下，大众中国陆续发布了奥林匹克计划、动力总成计划和2018战略。

　　由此在全球车市大幅下滑的2009年，大众在中国市场实现36.7％的增长，销量达到140万辆，中国首次超过德国成为大众汽车集团最大的单一市场。可以这样说，在中国任期的5年，范安德带领大众汽车从亏损走向盈利，从盈利走向强盛。

　　在前任光环下，新能源技术专家出身的倪凯铭并不适合这样的角色，在大众中国这两年里，低调的倪凯铭默默无闻，在新能源技术方面大众并无优势可言；而与南北大众新工厂项目的落地也被认为是范安德的“遗产”；DSG事件处理不够及时，导致大众品牌在中国受损最终导致他离开。在大众2018年决心超过丰田成为全球汽车业霸主的计划过程中，文德恩不允许大众全球销量第一的中国市场有半点闪失。

　　作为后续补救措施，大众决定延长DSG质保期十年。根据德国明镜周刊报道，DSG事件至少让大众损失4亿欧元。而有中国媒体发布的有关报告表示，大众汽车到店延包所获的所谓200亿人民币也属于大众经销商的利润。而将延长范围缩小到仅限于DSG，由于汽车产品高度电子化，大众将为此承担很大的风险。

　　让文德恩更担心的是，因为DSG事件，大众汽车在中国消费者心中苦心树立起来的良好形象可能会毁于一旦。

　　奥迪重用中生代

　　倪凯铭的离开只是德国大众集团此番高层大调整的一个插曲，一系列的人事变动将在9月1日正式执行，其中近年来成长迅速的奥迪集团分别负责技术、销售和采购的三位董事的变化格外引人瞩目。

　　9月1日开始，现任宾利汽车CEO、布加迪汽车总裁杜翰墨，调任奥迪管理董事会成员，负责技术开发。同时，现任大众汽车集团、大众汽车品牌市场负责人Luca de Meo调任奥迪管理董事会成员，负责市场销售；现任大众汽车集团新产品采购负责人Bernd Martens博士，调任奥迪管理董事会成员，负责采购。

　　这次大众管理层调整的重点是奥迪，年轻化和强化销售是调整的重要内容。在去年超过奔驰之后，奥迪计划到2015年超过宝马，成为全球第一大高档豪华轿车品牌，文德恩希望年轻的奥迪未来在与宝马竞争的过程中，更具有进攻性。

　　现任奥迪技术董事、60岁的Dick在这次调整后将退休，同时现在负责奥迪全球销售的董事、52岁的萧绅博也将离开大众集团。

　　萧绅博的继任者是44岁的Luca de Meo，2009年辞去菲亚特公司首席市场运营官和阿尔法-罗密欧CEO职位加盟大众。在菲亚特集团内部动荡的时候，他得到CEO马尔乔内的重用，随后在2007年成功地主导了菲亚特500在欧洲的上市和销售。

　　作为奥迪人事变动的一个附属品，奥迪美国区总裁约翰-德-尼成（Johan de Nysschen）6月1日结束其在奥迪20年的职业生涯，主动提出离职，这也从另一个侧面表明，奥迪对北美市场业绩的不满与急迫。

　　中国区是奥迪增长最快的市场，此次全球人事变动没有波及中国区。目前奥迪在中国除了快速扩张网络之外，近期动作非常频繁，在北京798新建的办公楼，在机场附近新建的研发大楼，在来广营新建的奥迪学院，一下为奥迪中国增加了1000个新编制。

　　竞争者正在苏醒

　　今年前4个月，大众集团的销量提升9％，达到289万台。从2008年发布大众中国“2018战略”以来，大众仅耗时两年就实现了所设定的销量翻番目标，大众汽车全球销量突破800万台大关。单就销量来看，大众中国在大众全球的占比已经逼近30％。

　　有分析认为，对于大众不均衡的销量分布却暗藏危机。传统的德国本土、西欧、南美和中国四大板块2011年销量相加就已经达到632.3万台，占据总体销量的77.5％。虽然2011年大众在俄罗斯实现了74.4％的销量增长，但仍然无法进入前五名；美国市场随着新工厂的投产，也有了23.3％的增长，但总量仅有44.43万台，仍为小众品牌；而在与铃木分道扬镳之后，以小型车为主的印度和东南亚市场依然是大众的短板。

　　也就是说，在过去的10年中，大众汽车在新兴市场虽然积极开展业务，但并没有获得结构性突破。而在布局方面，竞争对手的优势已经显现，通用汽车的强劲复苏不仅发生在北美市场，动力更是来自由中国、东南亚、印度等主要市场构成的“国际运营部”； 在中国市场动作频繁的雷诺日产集团，近期通过收购俄罗斯伏尔加汽车厂巩固了未来在新兴市场的地位。

　　在至关重要的中国市场上，整体需求在放缓，竞争对手在逼近，产品线结构遭遇挑战，文德恩需要重新认识自己，并拿出更为积极的方案和行动。

　　很长时间以来，汽车行业类似于大众的人事大调整一般发生在企业出现严重问题或危机的时刻，而处于快速上升通道的大众集团的调整则表现出了，牢牢掌控大众的两位灵魂人物，也是大众监事会核心成员－－皮耶希和文德恩－－居安思危的老练和远见。不同时期面临不同的问题，在技术、品质、成本控制等问题解决之后，快速成长的大众需要更加有效、更有决策力、更加年轻化的管理层去把产品转变为销售。