东风标致遇品牌边缘化之殇 经销商陷盈利难题

王政楠 每日经济新闻记者 祝贺 发自北京

　　主攻中级车这一主流市场的东风标致，正在令自身和经销商都身陷市场边缘化的风险。

　　由于神龙第二工厂分配给508的产能不足，消费者通常要在订车后20天~30天才能提车，从而造成了“饥饿营销”的假象。《每日经济新闻》记者了解到，由于508市场表现不如预期，目前只能订单式生产。

　　再加上市场定位尴尬，比起促销强劲的日系、韩系汽车，定价偏低的508基本没有太大的价格空间，经销商让利也很困难；而在迈腾、帕萨特等强大的竞争对手前，508很难在市场上进行准确的定位。

　　逐渐边缘化的508

　　从销量统计来看，东风标致旗下307、207、208全系车型出现销量同比下滑趋势，新上市的308累计贡献了2.23万辆的销量，而主打中高端市场的508前4个月累计销量仅为7402辆，不足日系或者韩系竞品车型的单月销量。

　　“去年东风标致一家经销商销售了4200辆车，最后算下来，全年纯利润仅有600多万元。”一位北京汽车流通业人士这样告诉《每日经济新闻》记者，“去年其单店销量排名全国名列前茅，但是今年在销量上更不如去年。”

　　有汽车流通领域分析人士指出，类似于东风标致这样产品线比较短、同时所有产品均难占据主流市场份额的品牌，已经开始出现被边缘化的趋势，加之经销商盈利的水平难以企及其他主流品牌，所以其在一线城市生存的风险加大。目前，边缘化品牌经销商转网经营主流或进口品牌的现象，在北京已经频繁出现。

　　此前，神龙公司方面在商务领域的机构改革，目的是为了加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享，突出品牌差异，提高运行效率。业内人士表示，这在一定程度上能起到降低企业成本、提升管理效率的作用，也是两个品牌抱团取暖的表现之一，减少品牌被市场边缘化的风险。

　　对比去年508上市之初，东风标致对其寄予的巨大期望，眼下508的市场表现着实令人尴尬。一两千辆的单月销量，在强手如林的中高级车市，显得如此惨淡。在拼杀已近白热化的中高级车市场，德系与日系对于其细分市场密不漏风的价格卡位，更有后起韩系车的降价促销、穷追猛打，这对于东风标致508来说，不得不见缝插针地在差异化市场上艰难行进。

　　饥饿营销还是产能不足？

　　去年年中508上市前，东风标致方面曾对外透露，对508的销售目标是月销5000至8000辆，并力争在2012年达到年销6.5万辆的成绩。现在看来，这一目标实在很难实现。

　　《每日经济新闻》记者在走访市场时发现，508在各大经销店的供量多不足，消费者通常得在订车后20天~30天才能提车。

　　508身为东风标致的旗舰产品，在单车利润空间上理应比307这些中级车更大，但是为何厂家却在产品供应上严格限制？这对于东风标致旗下的经销商来说，短期内也难以寻找解决方案。

　　北京地区的东风标致经销商告诉记者，目前店内508现车不多，颜色也不全。这位销售人员称，需要“等车”的原因是508“较受欢迎”，所以厂家在供货上稍有难度。

　　事实上，自去年7月投放以来，508就一直存在着“一车难求”的问题。当时，有些客户在订单下达后甚至有过长达3个月的等待期。

　　“当时主要是受到日本地震的限制，在一些配件供应上难以维系。同时对于市场上的消费需求预计不足，导致2.0升和2.3升车型排产出现错位。”一位接受采访的神龙汽车公司人士这样告诉《每日经济新闻》记者。

　　时至今日，日本零件车供应的问题也早已解决，为何在产品供量仍然捉襟见肘，这着实令人困惑。难道这是所谓的“饥饿营销”法？

　　对此，北京北辰亚运村汽车交易中心总经理迟亦枫在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，尽管亚市的东风标致4S店也存在508车量供应不足的问题，但是这与饥饿营销并无关系。

　　“在去年和前年，饥饿营销法还可以凑效，但在今年这个市场环境下，这种方法是行不通的。”迟亦枫称，“况且508也还没受欢迎到供不应求的程度。”

　　他认为，508供量不足源自厂家在产能方面以及渠道布点方面的问题。

　　“神龙第二工厂每年的产能15万辆，其中分配给C5和508的产能一共是6万辆，平均每个月5000辆，所以产能供应方面是有限制的。”一位接近神龙汽车的人士告诉《每日经济新闻》记者，“再加上508的市场表现并不如预期，所以只能改为订单式生产，这也是造成客户提车必须等待的主要原因。”

　　而从销量来看，今年508在2、3、4月的销量分别为1681辆、2357辆和2026辆。由此可以看出，在产能和市场供应上的互相牵制，直接导致508在市场上的供量 “怪现象”。这也让东风标致向冲击高端上更加力不从心。

　　盈利与销量均陷困境

　　“东风标致一直是指望508能打个翻身仗的，但是现在根本没办法实现。”一位接近神龙汽车的人士这样坦率地告诉《每日经济新闻》记者，“现在东风雪铁龙在C5上的寄望也同样落空。”

　　业内人士分析认为，从价格竞争力上来看，定价本来就偏低的508基本没有太大的价格调整空间，经销商再次让利也直接导致自身盈利出现困难。从508这一中高端车型向下延伸至中级车型，情况大致相同，这也正是东风标致经销商在销量尚可的情况下，利润难以匹敌主流品牌的原因之一。因此，即便是在车市竞争如火如荼的当下，经销商也不敢对508做出有吸引力的优惠额度。

　　北京博瑞祥致汽车销售服务有限公司的一位销售经理告诉《每日经济新闻》记者，6月份，任意品牌的车型在该店置换东风标致508，都可获近万元的补贴，但是具体补贴根据车况而定；同时508全系优惠8000元。

　　“与日系同级别车相比，508拼不过价格。日系车敢降价，因为利润压力相对较小，加上其在技术、售后服务、口碑等方面的先天条件，日系车一掀起降价热潮，市场风向很难不发生改变。”一位市场人士这样告诉《每日经济新闻》记者，“韩系车也是如此，营销力度强劲。”

　　与同样主打性价比的韩系现代第八代索纳塔相比，后者的促销力度明显，也获得了市场的认可。今年3月和4月，八代索纳塔的销量分别为9222辆和9160辆。

　　因此，面对凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾等车型的强劲对手，加上第八代索纳塔等后起之秀的围剿，标致508很难在市场上进行准确的定位。

　　神龙汽车前任总经理刘卫东曾经说过，508不会瞄准所有的竞争对手，而是要找到属于自己的定位和市场。优雅的法国贵族当然不会试图讨好所有人。但是从目前看来，508显然仍未能找到属于自己的 “差异化发展”之路。