跑酷的思维:让车型变成钻石的微整合营销

　　让车型变成钻石的微整合营销

　　“最好的对策就是没有对策。”对于网络上的恶性攻击，汽车企业大多选择忍耐和沉默。在许多营销主管看来，互联网就是亚马逊河，呆在每一个网络终端跟前的恶性攻击者就是隐藏在河里的食人鱼，汽车企业则是不幸落水的可怜家伙。落水后唯一正确的就是排除一切干扰尽快划水上岸。如果停在水里跟咬你的食人鱼拼斗，那么你很快就会变成碎片。

　　在公开和私下的场合，汽车企业的营销主管对于信息碎片化的抱怨不仅越来越频繁，而且越来越激烈。在他们看来，信息碎片化让汽车企业失去了舆情主宰权。

　　信息碎片化和汽车营销碎片化

　　在信息碎片化产生之前，汽车市场的舆论导向在表面上掌握在媒体手里，实际上却是被汽车企业主宰。汽车企业、尤其是整车企业凭藉广告和公关宣传等商业利益的分配权力，和媒体达成了商业利益联盟。对于有利于企业的信息，媒体是通道和扩音器。对于不利于企业的信息，媒体是高墙和消音器。

　　但是，随着论坛、博客、微博等网络互动平台的产生，每一台链在网络上的电脑和手机都变成了一个媒体。一个角落发出的信息可以在一顿饭的功夫传遍全国，除非动用公权力关闭整个网络，否则谁也无法遏止它的传播。汽车企业失去了舆情主宰权。在许多不知从何而来的恶性攻击面前，汽车企业甚至失去了有效地反制能力。

　　但是，这还不是最糟的。最糟的事发生在汽车企业内部：在信息碎片化到来之前，大多数中国汽车的营销本身就是一堆碎片。平安信德概括为中国汽车营销推广的四大时弊。

　　时弊之一：汽车企业心里只有自己的车型，而没有顾客的生活期望。

　　绝大多数品牌车型的营销传播仍然停留在“炫造型+炫配置+炫性能”的层面上，没有让它与目标顾客的生活期望之间发生美丽爱情。

　　时弊之二：只有残缺而模糊的产品定位，没有独特而清晰的产品概念。

　　绝大多数车型要么根本没有产品概念，要么在产品概念中对产品价值个性的描述模糊不清或者支离破碎，无法让顾客清晰地了解车子的核心价值的独特魅力。结果便是：十万人心中有十万辆不同的车子。

　　时弊之三：只有吸引眼球，没有市场教育。

　　汽车企业没有将营销传播的重心放在市场教育上，而是放在了吸引眼球上：不管黑狗白狗，抓住眼球就是好狗。结果，从专业车手激情驾乘到无厘头车贴大赛，汽车企业为了吸引眼球增加曝光率而绞尽脑汁乃至肝脑涂地。只问吸引了多少眼球，不问眼球都看到了什么。

　　时弊之四：只有嘈杂的大茶馆，没有和谐的交响乐。

　　新车上市蜕变成了一场场无厘头的眼球狩猎比赛。影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传，在内容、形式和风格上没有主题。即便有主题也没有人去坚持它。更没有整合，有的只是各自为政地凌乱着，自说自话地离散着。

　　像鸡毛一样飞着，像碎片一样堆着。这是汽车营销的真实现状。

　　一边是信息碎片化，另一边是汽车营销碎片化。汽车营销怎样才能摆脱它们的夹击，在碎片的世界里做出整合的道路？

　　跑酷思维和汽车营销微整合理念

　　跑酷很酷。比跑酷更酷的是支撑它的思维方式。

　　跑酷的一个大难点是恐高症。在平地可以轻松搞定的奔跑、跳跃、翻腾，在高处由于恐惧身体和动作就会完全变形。

　　生理心理学告诉我们，人之所以恐高是由于身体平衡感突然崩溃而产生的心理恐惧反应。平常，我们生活在平地上而不是像鸟一样活在高处和空中。于是，我们通过高低和远近的空间感知，和周遭的事物建立起一种身心的空间平衡的参照感知体系。呆在这样的空间状态里，我们感到非常适应、非常舒服、非常安全。但是，站在高台和悬崖上，所有参照物高低远近的空间感知陡然变得面目全非，身心需要的空间平衡感轰然崩溃。这让我们感到一种不安全的强烈恐惧。

　　跑酷搞掂恐高症的方法很奇特：不是多练多经验的脱敏训练，而是让人将注意力从参照物上回聚到自己的身体上面，从一种依靠外在参照的平衡感知状态转移成一种依靠本体感受建立平衡的身心状态。跑酷高手可以让调换电视频道一样，在两种平衡感知状态之间轻松地转换和穿梭。正是因为如此，他们在高处奔跑、跳跃、翻腾，觉得和在平地上一样适应、舒服和安全。

　　这是一种很独特的心灵智慧：不去试图被动和痛苦地适应外界的变化，而是通过自己内部的调整和改变，重新建立与外界和谐的新平衡关系。让自己再次属于这个世界；也让这个世界再次属于自己。

　　现在，面对网络信息碎片化趋势带来的营销困扰，汽车企业非常需要跑酷的思维方式。

　　不要试图抓住那些信息碎片。因为每当你这么想和这么做的时候，你的关注就全部投放在碎片世界里，随着碎片的碎裂而碎裂，随着碎片的变化而变化。最终，你发现自己也变成了一堆碎片。

　　相反，你应该将营销的注意力完全收聚在顾客的汽车生活利益和自己的品牌车型上，应该心无旁骛地在它们之间建立起超越竞争车型的价值关联，让顾客确信你的车子最能满足他们利益期望。围绕这个中心，设计出恰当的传播主题、传播内容、传播途径和传播方法。让自己和自己和谐，让自己和顾客和谐。藉此，让自己的车型价值和外部竞争格局建立起新的平衡关系。

　　这是跑酷的思维方式，也是汽车营销的微整合理念：以顾客汽车生活利益和自身车型的价值契合，作为汽车营销的核心任务。在它们之间建立起超越竞争车型的价值关联，让顾客确信你的车子最能满足他们利益期望。围绕这个核心，设计出恰当的传播主题、传播内容、传播途径和传播方法。这样一来，你的车型和顾客利益之间的价值契合就变成了一颗钻石，营销中的每一个传播主题、传播内容、传播途径和传播方法就变成了这颗钻石上的一个个棱面。每一个棱面折射出第一无二的光线。钻石的光芒非但因此分裂，反而成为一团完整的璀璨。

　　这就是在信息碎片的世界里，微整合营销要实现的境界。

　　平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

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