新轩逸主打错位竞争 “月销2万”谋抢德系份额

　　作为东风日产力拼下半年销量的战略车型，全新一代轩逸日前正式上市。新老同堂、9.98万元的超低价格，东风日产在a级车市场的“卡位”意图明显，“月销2万”的目标直指德系换代a级车。

　　7月19日，新轩逸重磅登场；8月，上海大众a级车型的旗舰车型新一代朗逸将亮相；而今年年底，一汽-大众新宝来也将换代上市。加之此前新速腾、新福克斯在这一市场的强劲表现，a级及a+级细分市场，成为继b级车之后最新的“兵家必争之地”。

　　“b级车市场格局基本形成，在新迈腾与新帕萨特两强并立的情况下，在这一市场具有传统优势的日系品牌，开始将战略重心重新布局到a级或a+级市场，企图在这一品牌溢价还未完全形成的细分市场，寻找‘错位竞争’带来的优势。”中国汽车流通协会副会长迟亦枫接受记者采访时认为。

　　6月，新速腾1.9万辆的销售成绩成为a+级市场的新霸主，在b级车市场遭遇挤压之后，在a级车市场的反攻成为日系车企的必然选择，在这一竞争背景下，新轩逸无疑任重道远。

　　◆ 从“中规中矩”到“委以重任”

　　“轩逸在东风日产的销售中，一直处于中间水平。”一位北京地区东风日产经销商向 记者表示，轩逸是东风日产的走量车型之一，但肯定不是最强的一款。

　　在东风日产产品序列中，a级车市场产品众多，目前已有阳光、骐达、骊威和轩逸四大产品序列，本品牌价格存在重叠状况。“在新轩逸价格公布以后，经典款与骐达售价也有所交叉，厂商希望实现对所有价格区间的全面覆盖”，上述经销商告诉记者。

　　对于这一情况，东风日产显然早有考虑，从针对新轩逸进行的经销商培训内容来看，短期内新轩逸将主推1.8l车型，同时不会进行大规模铺货，营销重点为打造轩逸的强势产品力。为此后a+级车市场的激烈竞争打好“品牌”这张牌。

　　此后，竞品车型相继到位之后，新轩逸将产品战略重点转移到1.6l车型，并主推在这一车型中的价格优势，营销重点将转移至劲爆售价带来的“越级享受”。

　　东风日产乘用车公司总经理松元史明接受记者采访时坦承，根据目前消费者对于小排量的青睐，在未来可能还是1.6l排量更加热销一些。

　　今年下半年，面临着55万辆销售任务，以及市场占有率位居首位的“大本营”广州实施限购政策，东风日产显然压力陡增。

　　“今年经济形势不好，在半年统计之时，无论哪款车型，我们都有着一定压力。”一位东风日产经销商告诉记者，就北京市场而言，要完成今年的销量任务，经销商还是存在着不小的挑战。

　　在b级车竞争白热化的情况下，天籁很难再取得更多的市场份额，在新老福克斯夹击让骐达艰难支撑销量的情况下，东风日产已经将冲击销量的接力棒传递到一直“中规中矩”的轩逸车型上。

　　据了解，东风日产内部对于新轩逸的销量目标是月销两万辆。对此，松元史明表示，具体销量目标虽然不便透露，但是可以比肩目前市场热销车型，新轩逸的定位是这一细分市场的领军车型。

　　◆ 日系品牌主打错位竞争

　　在东风日产内部，将新轩逸的竞品车型定位于同为日系车的卡罗拉和思域，以及大众品牌的朗逸与新宝来。对比这几款车型上半年销量，卡罗拉、思域和轩逸三款日系品牌a+级车的销量之和，与南北大众的朗逸与新宝来也尚有差距。

　　在这一细分市场，上海通用凯越同样表现抢眼，上半年以14.67万辆销量位于a级车市场首位，而通过伊兰特+悦动组合在a+级市场站稳脚跟的北京现代势头得以延续，这一市场竞争激烈异常。

　　“与b级车市场格局基本形成不同的是，a+级市场边界相对模糊，覆盖车型多，造成格局难以形成，市场情况非常复杂。”迟亦枫告诉记者，这也意味着市场存在较大不确定因素。

　　对于企业而言，走量车型集中在这一细分市场，也就造成了这一细分市场利润薄，降价空间小。但是即便如此，今年年中，为了完成销量任务，市场价格仍然进一步下探。

　　以轩逸为例，6月北京市场优惠幅度最高达到2.3万元，“优惠超过1万元，轩逸在经销商层面已经没有利润，但这是为了清库存，为新车型上市做准备。”上述北京地区经销商告诉记者。

　　此外，一汽丰田卡罗拉，东风本田思域，市场优惠幅度都在2万元左右，经销商压力可想而知。“第九代思域生不逢时，在售价方面一度不肯妥协，上市之后遭遇了新福克斯的强力冲击，销量难达预期。”一位东风本田的经销商告诉记者。数据显示，1~6月，思域品牌销售共计4.52万辆，同比下滑6.6％。

　　在a+级车竞争并不明朗之时，新轩逸显然希望通过错位竞争获得市场认同。在新老同堂销售的情况下，老款轩逸1.6l车型通过改造得以保留，以9.98万元的超低价下探市场。而新轩逸在1.6l和1.8l车型上，对于原有价格区间进一步上调，售价9.98万~16.9万元，延展了轩逸的覆盖范围。

　　“以轩逸为代表的日系a+级车，表达了日系车在这一细分市场的回归。此前，日系车在传统强势的b级车市场，市场优势已经被南北大众掩盖，为了避免‘硬碰硬’的竞争格局，日系品牌对于战略市场的回调将在未来一段市场显现。”迟亦枫告诉记者。

　　◆ 抢占a+级市场品牌溢价

　　此前，12万元是区分a级与a+级市场的价格分水岭。然而，随着市场竞争日渐激烈，企业希望最大限度延展车型覆盖区间，因此这一市场在售价上的间隔愈发模糊。

　　“随着自主品牌经历了高端化之后，已经向a+级市场进军，而合资企业为了最大限度扩展产品生命力，通过经典款或者合资自主的方式，也向这一市场进行‘扩军’。”迟亦枫分析当下a+级细分市场现状时表示。

　　在合资企业，通过高端车型拉升品牌是近年来的战略方向。以东风日产为例，此前天籁的异军突起让日系品牌在b级车市场看到希望，同时通过楼兰的引进，希望提升品牌溢价。

　　东风日产乘用车公司副总经理任勇向记者表示，“近年来，我们一直致力于提升大车结构比，在东风日产产能受限的情况下，大车结构比在前两年有了明显的提升。”

　　显然，在b级车市场尝尽品牌溢价不足带来的市场劣势之后，日系品牌希望在品牌溢价还未完全形成的下端市场，抢占一定市场份额。“但是不容忽视的是，以a级车起家的大众品牌，这一市场产品深度优势依旧明显，日系品牌需要加速布局，才有可能占得先机。”迟亦枫表示。

　　他说，在当下市场，二三线市场是a+级车的主销市场，因此品牌因素在这一细分市场竞争中还未占去主要位置，短期内，价格优势是这一区间的主导力量。

　　但是需要未雨绸缪的是，在朗逸与新宝来新款袭来之后，南北大众在传统优势市场势必不会放松，今年下半年，市场并不看好的情况下，a+级市场的竞争将愈发白热化。