豪华车价格大战未停火 经销商遭重创亏损严重
◆ 价格战争依然激烈
在这场火药味十足的“战役”中,开响第一枪的还属奔驰品牌。据了解,从3月份开始,奔驰s级车型打出了全系直降20万元,最高优惠38万元的“降价牌”,据说上海还则出现了狂降42万元的秒杀价格。同时,e级轿车也出现了10万元以上的大幅让利优惠。此举立刻引发了整体豪车市场不同程度的价格松动,其中不少入门级车型价格已跌入30万元区间内。这场疾风骤雨般的降价狂潮中,一些原本热销,甚至要加价的豪华车型也最终也顶不住市场的价格压力。
据经销商反映,今年春节后一段时间内,奔驰的价格优惠幅度最为厉害,目的是为了抢占市场占有率,“先声夺人”,气势上冲击宝马和奥迪,厂家对于经销商的让利还给予了返利支持。而宝马方面,自确定新3系今年上市后,老3系就开始大幅度让利清库。根据目前市场反馈的信息,宝马7系目前最高有让60万元,售价42.86万元的宝马520li有近4万元的让利。而x5也有近13万元的让利,宝马x52011款xdrive35im运动型从104.9万元让到92万元。
在面对奔驰与宝马的低价策略,奥迪虽然先期保持了一定的淡定,但眼下已经出现有经销店全线产品八折,其中包括q7、q5等去年以升级配置的方式变相加价5-7万元的车型,更有经销商打出了“买a8送a1”的口号。而曾经要加价10万元的路虎极光,现在经销商也有二三万元的让利。进口大众经销商也推出了买辉腾送夏朗的活动,进口途锐豪华suv也降了10万元。
◆ 高预期带来高库存
去年还风光无比的豪华车市场,今年却形势急转直下,市场人士认为,其主要原因在于急剧增加的库存量,而这与厂家的乐观预判不无关系。中进汽贸有关人士透露,“年初行业预测今年进口车市场有望突破100万辆,各厂家纷纷调高销售目标,其中不乏有30%以上的增长计划。”数据显示,今年1-6月汽车进口增速虽然有所放缓,但仍然达到27%,明显高于国产车。
在进口车大幅增长的同时,各大豪华车品牌也在纷纷提升在中国国产项目的产能,并加快经销商网络的扩张,网络布局甚至已经渗透到三四线城市。
豪华车这种持续增加的高供应量,与眼下增长缓慢的国内车市形成明显对比,而随之带来的就是厂家加大向经销商压货导致的行业高库存。北京亚运村车市副总经理颜景辉就曾表示,由于进口车数量不断增加,市场终端的库存正在不断增大,已经影响到进口车经销商的信心。亚市部分进口车的二级经销商已经拒绝进货,并持续加大优惠力度,以尽快消化库存。
◆ 经销商利润遭重创
不少市场人士预测,如果情况持续恶化,则豪车市场很有可能在下半年出现形势大逆转,去年加价销售的风光不再,转而进入相互砸价、恶性竞争的死循环。
一方面,豪华车的高库存,让经销商面临沉重的资金压力,加上激烈的市场竞争,只有大幅降价促销来加快出货。但另一方面,巨额的让利也让豪华车经销商们不得不承受严重的利润亏损。很多豪车经销商现今正陷入“杀敌一千自损八百”的进退两难境地。
有消息称,宝马中国销售副总裁陆逸前不久在上海约见宝马经销商投资人时,针对经销商“水深火热”的现状,表示将用回收市场终端价格让利等一系列措施来换回经销商利润。但有经销商表示,这其实是说给奔驰和奥迪听听算数,实际不会对市场行为有约束作用。宝马方面也表示,宝马没有发布任何公函让利促销,回收价格也是经销商自身的市场行为,所以不存在官方回收价格一说,但宝马会严格查处经销商让利。
有经销商一语道破:目前豪华车的实际售价还是根据库存来定,库存压力高,让利就多,库存压力小,让利就少。现在的降价,厂家有来查的,但不严格。
也有经销商预测,今年下半年形势略会好转,但整体不是特别理想。现在降价卖车亏本,但依靠售后的收入还能拉回不少。
◆ 豪车竞争呼吁理性
“价格战打多了,初期看似能迅速提升销量,貌似占到了便宜,但从长期来看,动辄几万、十几万元的降价,却绝对是对品牌的极大伤害。”汽车行业专家苏晖认为,豪车市场不会永远快速增长下去,所以豪华品牌在飞速增长的背后,一定要懂得循序渐进。
“经销商都不愿意面对降价,毕竟这是利润的减少。”沪上某宝马经销商表示。而一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石认为,解决豪华车高库存和价格战,要有一个全面的视角,只关注价格,是不能全面解决问题的。
刚刚卸任的前一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军认为,豪车价格往下走,让利于社会,让利于用户是应该的。如果价格竞争是可持续性的,那就有存在的必要。但如果是不可持续的,而是在某个时刻为了一个短期目的采取的措施,对于品牌、行业和客户就是很大的伤害。
“今年整体情况不好,但国内高档车市场增速还挺高,这是激烈竞争的结果。但换句话这个市场现在的发展速度是价格换来的。”张晓军说,“豪华车市场已经进入一种非正常竞争的状态。这种竞争是不可持续的。实际上,在一个频繁降价的过程中,最终成交率是不会增长的,价格调整应该在一个合理的区间内。我们希望尽快恢复到良性竞争的状态下,还市场、行业一个好的竞争环境。”(新民晚报)
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- 编辑:崔雪莉
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