广汽本田营销案例：歌诗图2.4L 上市推广

　　继2010年成功推出歌诗图3.5L后，今年4月，广汽本田再次推出歌诗图2.4L，伴随极具震撼力的价格，其如旋风般登陆中高级车市，聚焦万千目光，市场追捧热潮一浪高一浪。上市第一月，歌诗图2.4L全国订单数已超过12000台，远远超过了预计销量目标。

　　风潮这般，今后路上驰骋的汽车可能只有两种，一种是普通轿车，一种是歌诗图。

　　歌诗图的火爆，是广汽本田超越市场期待的又一次成功产品导入，同时也是出乎厂家预料的一次出色营销策划。回顾整个上市过程，可以概括为三个重要的部署：第一：洞察先机、把握用户需求；第二：前瞻市场，开辟全新蓝海；第三：创新营销，引领跨界风潮。

一、 洞察先机，把握用户需求

　　中国轿车市场经过多年的发展，格局已从单一化逐步走向个性化和多元化，随着市场的转变，消费者的观念也在不断演变，见车见志，车如其人，座驾不仅是交通工具，更是个人魅力的象征。

　　同时，随着社会不断进步，大众的生活方式也更催个性与多元，活的跨界，正是潮流一族所热衷的人生理念。

　　正如10年前，大家都在追求"舒适"三厢大型轿车，很快，市场出现了"个性易控"的两厢小车。3年前，"高昂"的SUV迅速兴起，随即，兼顾"舒适性能"的城市SUV开始流行。需求无止境，可以预见，未来，集合跑车操控魅力，SUV高通过性，轿车的舒适性三位一体的新概念跨界座驾必将成为市场新宠，引领风潮。

　　基于此，广汽本田洞察先机，3.5L歌诗图应势而生。今年4月，2012款歌诗图2..4L登场，再起风云！

二、 前瞻市场，开辟全新蓝海

　　把握消费者需求，只是成功的第一步。接下来，广汽本田需要完成的第二项重要部署就是市场的精确定位。这包括：市场区间的切入、竞品的界定以及价格的制定。

　　广汽本田知道，目前国内的轿车市场最大的增长机会之一来25-30万区间，这个区间云集了目前所有国内实力最强大的合资厂商的主流产品，由轿车和SUV两大品类统领，其中SUV增长迅猛，已经逐渐和轿车形成二分天下的局面。然而，如上所述，消费者对新一代跨界座驾需求日渐高涨，可环顾整体市场，具备跨界个性特色的产品也只有宝马X6和讴歌的ZDX等极少数，但是其高高在上的价格，是普通消费者难以望其项背的。此前，歌诗图通过3.5L的导入，虽已取得一定的市场认可，但是其38万以上的定价，也始终没有成功切入主流中高级市场。

　　因此，歌诗图2.4L的导入，广汽本田坚信，"小众市场大开拓"的机遇已经来临。于是决定2.4L直降10万，产品定位为"全领域跨界车"，以26.68万震撼价格强势入主并彻底颠覆主流中高级市场，开辟全新蓝海。

三、 创新营销，引领跨界风潮

　　有了好的产品，有了精准的市场定位，接下来，最重要的课题就是如何让消费者认知、向往以及购买。

　　整体推广思路分为三部分，首先是歌诗图品牌理念的建立（营造跨界），其次是歌诗图产品价值的确立（领悟跨界），再次是跨界生活模式的构建（分享跨界）。

　　对应上述思路，系列营销推广工作开展如下：

　　推广目标界定：

　　品牌目标——中高级跨界车第一提及率，销售目标——上市前登记15000名，上市后月销量5000台。

　　品牌概念构建：

　　产品定位："全领域跨界车"—更符合"城市需求"比SUV进化的跨界车（CUV）；

　　目标群体定义：70后70后有驾车经验的突破轿车层，"不循常规，不落窠臼，不愿与人同。不想为一般人的成见，束缚了思维和行动。希望沿着自己选择的道路，去自由的享受充满浪漫和诗意的奔放人生。"这是歌诗图的目标车主所遵循的意志，也是歌诗图品牌本身所倡导的价值观；

　　品牌口号：境无止尽 由我天地

　　推广行程：

　　第一阶段（预热期）：3月底-4月12日，核心任务是新品预热，最大化促进预定。

　　第二阶段（上市期）：4月-5月，核心任务是品牌理念的导入，最大化品牌好感度

　　第三阶段（深化期）：6月-12月，核心任务是产品及品牌价值的最大化扩散

　　传播实施：

　　第一阶段：

　　核心策略—关系行销：把握广汽本田近450家服务网络拥有的超过200万的巨大的保有用户，设计大型营销活动，激活换购增购需求，最大化转化为订单。

　　施策：1、"开展免费置换活动"，即在4月30日前预订歌诗图有机会可以可获得零差价用现有广本座驾置换歌诗图"

　　2、面向全体老用户开展大型新品上市预定DM告知。短短一月期间，面向全体广本保有用户发送超过XXX份直邮广告，广告单张设计为歌诗图剪贴画车模一个，传播信息的同时，提升了吸引力和期待感。同时，在顾客收到DM的同时，通过各特约店的电话跟踪， 保证用户意向逐步加温。

　　效果：来电数XXXXX 预定数XXXXX，超过预期

　　第二阶段：

　　核心策略—焦点化策略：将资源集中到主要的市场以及最有针对性的媒体，进行密集式投放推广

　　施策：1、邀约全国主流媒体于广州举行大型产品上市发布会。发布会运用了最新的3d投影技术，将歌诗图带来的"境无止尽、由我天地"的品牌主张演绎的淋漓尽致，极大调动了媒体的兴奋感，留下了深刻的印象。

　　2、选择央视、各大主流网站及报纸媒体投放产品上市广告，将新品上市声量集中释放。

　　3、通过贴墙广告，贴近各大垂直网站中竞品宣传板块进行干扰式宣传告知，短时间内促进大量中高级意向消费者产生高关注。

　　4、选择知名汽车杂志媒体进行产品长测推广，提供产品给媒体长期使用，促进媒体深度了解产品魅力，并借助其强大的采编发掘能力和其精美版面特色效果，极大地展现出歌诗图的产品魅力。

　　第三阶段：

　　核心策略—体验式营销：通过策划大型歌诗图品牌公关活动，扩大跨界魅力，持续品牌关注热度。

　　施策：开展以"境无止尽，由我天地"为主题的歌诗图大型自驾体验之旅活动—跨界之旅。活动邀约用户级媒体共同与歌诗图一并，分别对应"歌咏言"、"诗言志"、"图寄情"分为三条线路开展，将跨越中国最美的地域，感受大理和香格里拉的旖旎浪漫，庐山和张家界的豪情壮丽，充满巅峰气概的拉萨和珠峰，总行程达7000公里。活动分为招募器、集结期和行走期，历时5个月，调动全国450家特约店参与。活动作为购车促销诱因的同时，也为店头导购提供了大量生动的产品展示素材，更重要的是，活动邀约了全国多家重量级媒体联合举办，例如凤凰卫视、新浪网站、土豆视频、汽车之家、新浪微博等等。全过程扩散传播，能持续将歌诗图的跨界魅力深化扩大，目前活动尚在火热进行中。

　　效果评估

　　通过一系列的推广和活动举办，全领域跨界的产品定位得到了消费者和媒体的一致认可，凭借独特的跨界魅力，以及超强的性价比优势， 2012款歌诗图自4月12日上市以来，月均销量近5000台。截止6月30日，2012款歌诗图销售突破14777台，始终处于供不应求的状态，已成为中高级车市名符其实的"黑马"车型，成功开辟全新中高级蓝海，引领跨界风潮！