回归零售商身份 利星行出让奔驰中国24％股权

零售商身份 利星行出让奔驰中国24％股权">

奔驰在中国的渠道整合，正朝着戴姆勒全球ceo蔡澈设想的方向发展

　　据戴姆勒东北亚投资有限公司（以下简称戴姆勒）与利星行向记者确认，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称奔驰中国）股比调整已经完成，利星行所占股比从49％降至25％。而股比调整后的其他细节条款，双方“还在商定中”。

　　据悉，戴姆勒将保证利星行在某些区域市场的垄断地位，以弥补利星行在渠道整合中，“出让股份”所做出的利益让步。“实际上，戴姆勒已经控制了合资公司从车型导入，到零部件配套，再到销售，以及品牌宣传方面的所有环节，实际掌权销售公司的戴姆勒已经不急于纠缠股比上的数字游戏。”一位接近奔驰方面的消息人士告诉记者。

　　记者从一位接近戴姆勒的人士处获悉，戴姆勒即将与北汽集团成立全新的奔驰销售公司，这一新合资公司将以 “企业管理公司”的新面貌出现；而此前备受关注的奔驰（中国）销售有限公司大股东利星行，也因降低持股比例，被排除在新公司股东之外。

　　8月8日，利星行发布官方公告，再次强调了自身的经销商身份，淡化了其奔驰中国的股东身份。

　　◆ 利星行回归零售商身份

　　“这个消息有些突然，计划一直在酝酿当中，而股比变更的时间有所提前。”一位接近奔驰（中国）的人士向记者透露，按照原定计划，奔驰中国的股比调整，原定计划是发生在下一个财年。

　　显然，瞬息万变的市场格局改变了蔡澈的中国步伐。整合奔驰中国股比的时间节点，也从原本明年的2012年财报发布之时，变更为今年的戴姆勒全球第二季度财报沟通会上。

　　蔡澈强调，增持股比是戴姆勒加强其在华业务发展策略的重要组成部分，并将重新定义奔驰在中国市场的销售活动。

　　“在戴姆勒与利星行的合作中，本来就有这一计划。即在适当的市场条件下，调整戴姆勒与利星行在奔驰中国中的持股比例。”利星行相关负责人在接受记者采访时表示，现在，奔驰品牌在中国市场的发展，已经推进到这一阶段。

　　“公司股比的调整，是戴姆勒加强对中国市场掌控战略的具体措施。”一位接近奔驰方面的消息人士向记者表示。尽管仍然是奔驰（中国）的股东，但利星行主动让股，已经显示出其回归经销商身份的态度，随之而来的，将是戴姆勒全面完成奔驰销售渠道的整合战略。

　　同时，一位接近戴姆勒的人士向记者透露，利星行以后将回归零售商的身份，而不像现在，既是零售商又是批发商大股东的双重身份。“利星行的角色，与新的销售公司将不在一个层面上。利星行仍然是奔驰中国销售公司的股东，但是其业务范围将继续围绕零售业务开展。”

　　8月8日，利星行发布官方公告，再次强调了自身的经销商身份，淡化了其奔驰中国的股东身份。公告称，奔驰中国的股权变更计划不偏离利星行与戴姆勒长期合作的精神，不影响双方长久以来良好的合作关系，也没有改变利星行汽车作为梅赛德斯-奔驰、北京奔驰的经销商的角色定位。

　　“在戴姆勒意识到中国市场的重要性之后，全方位收权成为德方的首要选择。这与竞争对手有较大区别。”上述消息人士向记者表示。

　　一方面，奔驰中国倚重利星行终端销售渠道，另一方面又抑制利星行的权力无限扩张，成为奔驰在中国市场平衡之术。此番，利星行股权削减，在保证利星行股东身份的同时，对奔驰中国而言，整合之势已经显现。

　　◆ 新合资架构浮现

　　记者了解到，按照戴姆勒与北汽提供的销售合资公司的设想，在整车合资公司北京奔驰中，北汽将增持股权至51％，借此将北京奔驰的业绩合并入北汽股份，进入上市前的准备程序；作为交换条件，在双方计划筹建的新合资销售公司中，则由戴姆勒控股过半。

　　“双方高层在闭门谈判，一切皆有可能。”北汽集团相关人士这样告诉记者。

　　同时，记者从一位接近戴姆勒的人士处获悉，戴姆勒即将与北汽集团成立全新的奔驰销售公司，这一新合资公司将以“企业管理公司”的新面貌出现。而此前备受关注的奔驰（中国）销售有限公司大股东利星行，也不会成为奔驰新销售公司的直接股东，因为新合资公司的组建主体是戴姆勒和北汽集团，而利星行将持股25％的奔驰中国，在新销售公司中持股情况尚不明朗。

　　事实上，新销售合资公司的最大分歧，一直纠结于股比。“北汽方面要求在销售公司中占比达到50％，此前利星行方面通过对销售渠道的把控，向北汽与奔驰方面施压，奔驰更加不能接受在销售公司中成为小股东，因此销售公司的成立进入搁浅期。”一位接近北汽的相关人士向记者表示。

　　“减持奔驰中国股比可能是奔驰在中国市场整合销售渠道的关键节点”，上述接近北汽的相关人士告诉记者，由此，戴姆勒对于合资公司的掌控，将逐渐从幕后转向台前。

　　“奔驰已经实行了国产车型和进口车型的并网销售，并统一向奔驰中国汇报，实际上统一了销售渠道。”上述消息人士分析。“在北汽集团内部，北京现代就是一个非常成功的案例，国产车与进口车分网销售，互不干扰。”

　　奔驰品牌的扩网从今年年初已经展开。资料显示，截至2011年末，奔驰在华的200家4s店中，利星行控制50家左右，占据四分之一的份额。

　　新涌入者源源不断。5月末，庞大集团又迫切地联手利星行旗下子公司合资急扩12家经销商，其自己增设的18家奔驰经销商，也为其在豪华车领域经营份量明显增重，市场布点也将进一步下沉至二、三线市场。

　　按照规划，奔驰2015年的经销商网络数量或达到315家，而利星行和庞大的12家经销店将在3~5年建成，届时利星行控制奔驰的4s店占比或将从目前的25％稀释至不足20％。

　　◆ 预判市场回归理性

　　日前，在戴姆勒第二季度财报的全球沟通会上，蔡澈坦承，上半年奔驰在华的销量表现遭遇挑战，与对手的差距在加大。

　　2012年1~6月，梅赛德斯-奔驰在中国市场销售旗下所有品牌车型共计10.52万辆，同比增长11％。尽管这已是奔驰创造出的在华历史同期最高销量，但与同样高增长的宝马、奥迪相比，仍然需要轻装上阵。

　　蔡澈希望，以奔驰中国股比调整为契机，在调整之后，奔驰下半年在华的网络扩张速度会进一步加快，同时引入新一代b级车、新一代a级车等更多四缸发动机的小排量车型。因此，奔驰认为，下半年在中国市场的业绩表现将好于上半年。但是，这一良好的业绩预期，仍然要基于中国经济形势的走势。

　　国家信息中心信息资源开发部主任徐长明据此预测，乘用车市场增长速度或将维持10％的增长，三季度中后期有望显现恢复性增长。但是，各大豪华车厂商似乎仍然在艰难地适应经济“刹车”减速的惯性。

　　“面对环境变化，不能只看到机会，看不到风险，需要以理性的态度应对市场。”奔驰中国的一位管理人士此前接受采访时这样感叹。

　　“如果认定中国市场会以50％以上的速度增长，然后设定很大产量，会导致经销商遭遇‘伤残性’的损伤，同时产品质量、各方面配套服务再跟不上，最终影响客户的美誉度与忠诚度。”业内人士分析认为。