“金九银十”即将落幕 谁是低迷车市大黑马？

　　汽车市场持续低迷，眼看“金九银十”即将落空。但是，仍然有不少“黑马”车型跑赢大市，取得增长。2012年前三季度中，究竟是哪些车型表现抢眼？又是哪些因素促成了这些车型赢得市场青睐，产品性能、品牌还是强势的市场营销手段？记者深入调查a、b、c级市场，－－盘点表现优异的品牌和车型。

　　◆ 宝马5系紧追奥迪a6l c级车捉对竞争态势形成

　　在高档车c级车阵营中，奥迪一家独大的局面正在被无情地打破，宝马5系快速成长为奥迪a6l强劲的对手。

　　来自全国乘用车联席会的销量数据显示，9月奥迪a6l销售10607辆，同比增长2.5％；宝马5系销量9493辆，同比增长72％。两大畅销车型的市场竞争日趋白热化，不管是在营销手段、渠道铺设规划方面，还是在汽车金融领域，这两款车均在相互“较劲”。

　　汽车营销专家张志勇认为，目前宝马和奥迪在各个领域的竞争依然难分胜负，但是宝马5系销量的快速增长，与奥迪a6l的差距在不断缩小的事实显而易见。

　　数据显示，今年前9个月，华晨宝马5系累计销售73990辆，相对于去年同期48701辆的销售业绩，增长了51.9％；同期，一汽-大众奥迪a6l共销售104332辆，同比增长26％，去年同期奥迪销量为82827辆。

　　“市场的变化、消费者诉求的转变、竞争格局的演变，都是目前双方销量表现出现变化的根本原因。”张志勇表示。

　　◆ 各领域全面竞争

　　在中国市场上，宝马和奥迪两大品牌的竞争已经呈现出针尖对麦芒式的白热化状态。从宝马5系和奥迪a6l这一细分的高档车市场来看，竞争也日渐白热化。单从9月销量而言，宝马5系销量增幅明显高于奥迪a6l，二者差距不断缩小。

　　新一代宝马5系国产后，官方指导价高于此前上市的奥迪a6l。对此，张志勇认为：“从豪华品牌来看，宝马的品牌高于奥迪，车型价格高于奥迪也是理所应当的事情。这也是宝马和奥迪竞争的一个重要砝码。”

　　从终端市场价格来看，奥迪a6l和宝马5系已经难分胜负。

　　“从车型推广来看，两款车也基本相似。”张志勇说，“不管是音乐会营销、体育营销，还是在各大论坛、文艺类节目的植入式营销，两个品牌都在不遗余力地推进，在宝马一直引以为傲的情感营销推广领域，奥迪也在不断发力。”

　　除了日趋接近的营销活动，两家厂商的汽车金融服务也颇有相似性。一位奥迪品牌的北京经销商表示：“目前针对奥迪a6l，在我们店购车的消费者享受首付20％起，18期低利率1.88％的金融政策。”

　　“宝马也推出了最低30％首付、最低利率1.99％的金融购车方案。”宝马品牌的一位北京经销商向 记者介绍。

　　虽然宝马5系和奥迪a6l的价格、营销手段、金融促销方案等方面的竞争咬合得非常紧密，但是5系li的销售后劲开始显现。有数据显示，宝马5系与奥迪a6l的市场份额比例已经从2008年的1：4，转变为2011年的1：1.6，二者差距急速缩小。

　　◆ 市场消费格局生变

　　在营销手段上如此相似的两个品牌，今年的市场表现出现如此大的不同，其背后的原因在何处？

　　奥迪品牌一位北京经销商认为：“奥迪a6l进入中国市场多年，一直有相对较好的表现，在销量基数不断增大的情况下，增长幅度必然会减小。”

　　上述奥迪品牌经销商的说法有一定道理，但是华晨宝马的内部人士认为：“宝马5系较强的产品力在市场上正在受到认可，产能得以释放，也是5系销量不断提升的主要原因。”

　　但是，宝马的一位北京经销商认为，销量增长主要受益于灵活的营销策略：“就我们店来说，目前宝马5系单月销量在100辆左右，同比增长40％。这主要是受益于促销手段的丰富。”

　　“宝马5系之所以能有较强的后发实力，还主要是因为市场消费格局的变化。”一位接近华晨宝马的业内人士表示。追溯到2010年前，宝马当时定下“驾驶乐趣”的品牌基调，注定了该品牌车型将主打私人市场，而当时奥迪则以稳重和低调的产品形象进入了公务车采购市场。在当时的市场环境中，私人对于豪华车的购买力相对较弱，这就决定了奥迪的畅销。

　　随着国内高端消费人群的规模快速扩大，消费者对于个性化、多样化的追求，以及消费的不断升级，也为宝马的快速增长开拓了市场空间。张志勇预测：“未来奥迪面对宝马的追击将承受巨大的压力，宝马与奥迪的豪华车冠军之争也会越来越激烈。”

　　★ 德系双强领跑b级车市场 日系车低迷现状难扭转

　　眼下的市场环境下，中国车市无法再延续“金九银十”的销售惯性。来自中国汽车工业协会的数据显示，9月汽车销售161.74万辆，环比增长8.17％，但同比却下降1.75％，“金九”车市首次出现同比下滑。

　　究其原因，日系车产销大幅下降绝对不容忽视，尤其是在以往竞争激烈的b级车市场，在日系厂商营销效果乏力的情况下，已然呈现出泾渭分明之势，大众迈腾、帕萨特继续领衔这一细分市场，同时美系别克君威、君越在市场上出现供不应求的态势。

　　◆ 日系车低迷现状难改

　　10月13日，记者走访了上海车市，发现就德系、美系、日系三大门派的店面情况而言，已经明显呈现出冷热不均的景象。

　　记者在汽车市场看到，当时除了广汽本田店内有顾客逗留，其他日系品牌的经销店都门可罗雀。据观察，几家日系品牌经销店的销售人员热情揽客，但是少有顾客落座；相比之下，同时段内毗邻而居的一汽-大众、上海大众4s内，店内销售人员基本是坐等源源不断的客户前来。

　　据东风日产专营店的一位销售顾问向记者介绍称，该4s店9月销量下滑近七成，进入10月才稍微好转，以往天籁车型单月至少能售出200辆，而从9月至今，总共订车不足百辆。针对这种市场情况，东风日产已经于9月底实行产能缩减，并主动削减了对销售人员的考核指标。

　　“现在我们并不打算加大促销的力度，毕竟还要保证成本和品牌价值。”该销售顾问称。记者经过调查也发现，两月前在上海市优惠幅度还在4万元左右的天籁，现在已经收窄优惠至3万元。另外，东风日产还大力推销其汽车金融服务。东风日产专营店的销售顾问告诉 记者，东风日产金融公司推出了“一年贷款免利率”活动，即首付三成车款后，客户签订一年还贷合同后，只需每月付本金。

　　对这一厂家出钱让利的金融方案，消费者仍然不买账。同样的现象，也出现在广汽丰田位于上海的永达长荣4s店内。尽管该店经销商对凯美瑞做出高达3万元的现金优惠，凯美瑞2012款200e经典版价格仅需15.28万元，但仍鲜有人问津。

　　一位前来看车的安姓消费者向记者表示，此前一直心仪日系品牌的b级车，因为相比之下车辆的性价比和节油性都不错，曾锁定凯美瑞和天籁两款车，但对于近期出现的车辆受损情况却令他望而却步。

　　与安先生有相同心理的消费者并不在少数。对此，日系品牌广汽本田已经做出了“救市行动”，且初见成效。据广汽本田永达龙东特约销售服务店的销售顾问向 记者介绍，目前除了让利促销外，消费者购买广汽本田的汽车，还可获得由厂家提供的车辆损失险一份，万一车辆遭到打砸，便可获取5000元理赔。

　　在广汽本田的这家4s店内，一位前来购车的张先生刚交完定金，他告诉记者，决定出手购入新款雅阁是因为最近新雅阁让利，加之现今推出的保险产品，也消除了对于车辆可能出现损失的后顾之忧。

　　据记者了解，上海的这家广本经销商9月单店销量下滑约三成，但是由于“双节”期间促销力度加大，加上车辆保险的产品推出，店内的最后十几辆老款雅阁于10月10日基本售罄。

　　该店销售人员称，尽管销量有增长，但目前的销售业绩较往年仍不可同日而语，为此该店已经推出新一轮的优惠政策。

　　“目前针对新款雅阁，厂方已经在价格上做出调整，优惠幅度在1万元左右。”该4s店销售人员向记者介绍称。

　　◆ 德系品牌让利缩水

　　与几家日系品牌仅一路之隔的几家大众品牌经销店内景象截然不同。记者在一汽-大众位于上海的永达豪捷4s店，看到店内顾客明显增多。

　　在店内一隅，挂着一张醒目的针对迈腾车型的装潢促销套餐海报。据该店销售人员介绍，相比于9月，迈腾现金优惠从2万元调整至8000元，“迈腾近两个月的消费需求旺盛，当然其中也有部分顾客是从日系品牌流转而来的”。

　　记者从一位前来订车的顾客曲小姐口中了解到，由于她用车在即，之前本来圈定了大众迈腾及日系的两款同级别车型，但是由于个人担心购车后出现 “不可预测的变化”，所以最终决定转向价格稍贵的迈腾。

　　另一位长期关注车市的张先生则认为，德系车保值率高，价格优惠即使不多，但长期以来价格都比较稳定，“车价越低，越让人没安全感”。

　　同样原因，记者在上海大众浦东永达4s店内，也未发现针对旗下全系车型的有大幅度的让利优惠。与一汽-大众经销店针对迈腾主推精品业务促销手段有所不同的是，上海大众帕萨特现金优惠1.5万元左右，此外赠送新ipad等价值不菲的数码礼品。

　　以帕萨特1.8t御尊版为例，优惠后的车价基本与迈腾2012款1.8t豪华型价格持平。该店销售人员向记者介绍：“帕萨特不愁卖，其中4成以上顾客都是通过朋友介绍而来的，所以基本上每月都是超额完成任务。”

　　除了德系车外，美系品牌“双君”也有不俗表现。记者在上午10点到达上海东昌别克4s店时，店内已是门庭若市，甚至没有空闲的销售顾问接待新到店的顾客。

　　记者从一位销售顾问处了解到，目前“双君”已经处于供不应求状态，平均提车时间为一个半月，业绩上升的主要原因为车型改款前优惠力度增加、市场推广加大等原因。但是他认为，日系车分流带来的增量“比重较少”。

　　“喜欢日系车的消费者不会喜欢美系车。无论是油耗还是外观，两个系别的车型风格迥然不同。同时，别克在品牌美誉度、产品力等方面都有一定优势，一旦优惠加强便收效不小。”该店销售顾问分析称。

　　★ 欧美系车竞争日趋激化 a级车市场秩序重新排定

　　此前月销过万辆的日产轩逸9月销量为9880辆，已经是日系a级车中9月冠军车型。伴随着日系汽车品牌销量下滑，9月a级车的市场竞争主体转化为欧美品牌的角逐。

　　与b级车竞争分明的市场格局不同的是，a级车的市场边际相对模糊。价格不断下压的b级车，通过降价等方式挤占a级车的市场空间。同时，在这一规模庞大的市场上，品牌引导消费的格局并未完全形成。

　　一位韩系品牌经销商告诉记者，在a级车市场，价格竞争更为明显，消费者还未接受为品牌溢价埋单的消费方式。因此，在以二三线城市为主销市场的a级车，竞争序列仍然保持由价格主导的模式。

　　眼下，上述情况正在发生变化。通过走访北京市场，记者发现，目前a级车优惠力度不大，集中在1万元左右。在销量主导的原则下，在北京等一线城市，a级车市场的品牌意识正在逐渐形成。

　　◆ 美欧品牌战激烈

　　“目前新福克斯个别颜色需要订车，到车大概一个月左右。”北京的一位长安福特经销商向 记者表示，“目前经典福克斯 （即老款福克斯）已经不在北京地区销售。”上述销售人员告诉记者，由于国v燃油消耗标准将在北京实施，老福克斯已经从9月开始退出北京市场。长安福特4s店也一改去年低迷的状况，店内选车消费者众多。

　　一位销售人员告诉记者，新福克斯是长安福特的主销车型，9月开始店内每名销售员的任务上涨至15辆，完成起来“困难不大”。该销售人员告诉记者，“新福克斯月销量在80~100辆左右，销量占（该店）总销量的近三分之二。”

　　从全国乘用车联席会发布的数据来看，9月新福克斯销量1.93万辆，老福克斯销量1.43万辆，累计销量3.36万辆，领跑9月a级车市场。

　　凭借一款新老同堂的a级车热销，长安福特成就了近年来的最佳市场表现。“对于一款a级车而言，单月销量超过3万辆实属不易。”北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫向记者分析道。

　　对此，迟亦枫解读称，“在竞品方面，德系部分a级车处于车型生命周期末端，新款产品上市在即，而新福克斯刚刚上市；另外，a级车容量增大、日系车销售乏力，也是新福克斯单月销量飙升的重要原因。”

　　数据显示，9月销量排名前十位的轿车品牌分别为福克斯、赛欧、朗逸、凯越、帕萨特、速腾、悦动、捷达、瑞纳和科鲁兹，除了帕萨特外，a级车占据了主要地位。

　　“今年以来，消费者在消费偏好上，出现了‘过山车’式的表现。”迟亦枫在分析今年热销车型走势时表示，今年第一季度延续了去年的豪华车热销态势，但是这一情况自第二季度明显转变，a级车市场突然发力。究其原因，他认为，豪华车市场关注度回落和a级车市场竞争加剧，与宏观经济形势关系密切。

　　值得注意的是，在a级车市场，以别克、雪佛兰、福特为代表的美系品牌和与以大众为代表的德系品牌正在展开激烈角逐。

　　在大众品牌阵营中，捷达、桑塔纳、宝来、朗逸、速腾、高尔夫等车型全面覆盖a级车市场，产品深度可想而知，而大众品牌近年不断提升品牌价值、进行高端化战略，与其扎实的a级车市场表现关系紧密。

　　与大众在a级车市场错落有致的车型布局相比，别克在受益于凯越带来的销量保障之时，品牌溢价也因此减弱。

　　“今年年底前，凯越都处于无车可售的状态，也不接受预订。”北京地区一家别克品牌经销商向记者表示。据悉，老凯越基本处于停产状态。同时，雪佛兰和别克品牌的a级车普遍优势幅度在1.5万元左右，相比之下，大众在a级车市场优惠甚微。

　　“目前六代高尔夫没有任何优惠，个别车型需要预定，一个月左右到车。”北京地区一家一汽-大众经销商向记者表示。上述经销商告诉记者，由于定价策略不同，一汽-大众旗下车型优惠幅度相较于其他系别品牌，价格弹性本就不大；而且，第四季度经销商已经转向保证利润为主，因此价格下探的可能性非常小。

　　因此，a级车市场成为美欧销量比拼的主要战场。对此，迟亦枫分析认为，这其中有大众、别克品牌进入中国市场时间较早的历史原因，但更为重要的是，把握a级车市场、保持品牌优势的同时，进行产品线全面覆盖、销售渠道继续下沉，是合资品牌进一步挖掘中国市场成长力得出的既定战略。

　　◆ a级车市品牌溢价待形成

　　“a级车市场规模最大，无论是在产品覆盖还是品牌间角逐方面，都是市场空间最广阔的细分领域。”迟亦枫认为，这是由多种原因造成的。就市场容量而言，a级车市场占有率最高，市场空间大，这决定了很难有某一款或者某几款车型成为绝对主导。目前，a级车车型市场占有率分布较为均匀，虽然今年推出了多款a级车，但互为竞品的状况并不明显。

　　新华信分析报告显示，在今年上半年，a级车市场份额为37.7％，目前来看，其在整个乘用车市场内的份额依然是一家独大，虽然个性化和豪华车关注度提升，短期对a级车市场产生一定影响。从中长期来看，a级轿车仍将占据着中国狭义乘用车市场最大的市场份额。

　　这就为a级车的市场竞争留出了较大余地，迟亦枫坦言，a级车市场将成为下一个中国市场的“金矿”。

　　在市场空间上，随着二三线、甚至四五线城市汽车普及，a级车将成为这些城市的主要需求车型，为a级车市场快速发展提供了市场规模支持。

　　在品牌建设上，a级车的市场品牌溢价尚未完全形成，为企业在这一细分领域建立品牌优势提供了市场机会。无论是日韩品牌、合资品牌还是自主品牌，均在瞄准a级车市场“混战”所带来的品牌机会，企图通过价格等方面的优势，建立消费者心中的品牌形象。

　　因此，a级车市场的白热化竞争将愈演愈烈。明年，全新捷达、全新宝来、全新桑塔纳以及第七代高尔夫都将登陆中国市场，大众品牌将在a级车市场展开一次全面发力。此外，a级车也是合资自主以及自主品牌的主战场，作为各品牌正面交火的主战场，a级车将成为进入平稳增长时期的中国车市的全新看点。