日系三大豪车在华集体沉沦 讴歌去年实售仅百辆

　　2012年已经过去了，但是豪华车市场变化却是几家欢喜几家愁，当德系三强宝马、奥迪、奔驰仍然牢牢掌控着中国豪华车大部分市场份额时，日系豪华车三强雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌却在集体沉沦，特别是入华已经七年、年销量一直始终徘徊在千辆级别、萎靡不振的本田讴歌，在经历了2012年经销商库存巨大被迫退网，亏损严重，品牌力弱、本土化和性价比低等众多不利因素的双重打击下，2012年更是跌至百辆的深渊无法自拔，2013年或许将成为讴歌退出中国市场、败退全球市场的标志性一年。

　　退网门

　　近日，2012年中国车市销量排行榜相继出炉，日系车三大品牌丰田、日产、本田均一败涂地，按照2012年初定下的增幅计算，三大日系品牌与目标销量的差距高达56万辆。而日系三大豪华车品牌则一直都无法破解高库存难题，继续在与德系豪华车三强的竞争中步步败退。库存巨大、销量不济、经销商常年亏损、渠道管理不善、品牌推广乏力、产品认知度差……这些是日系三大豪华车品牌入华数年来所面临的共同烦恼。

　　据悉，2012年德系三强奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为40.29万、32.64万、20.62，德系三强销量占据中国2012年120万辆豪华车总销量的四分之三。而日系三强雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌销量分别为6.41、1.6、0.23万辆，值得注意的是日系三强一直都占据2012年中国汽车库存榜的前列，讴歌品牌2011销量仅有4100辆，呈现负增长后，2012年总销量又大幅削减至2300辆，仅为沃尔沃同期销量的5％，讴歌品牌库存辆更是长期名列中国汽车库存量榜首。在2012年10月的库存系数高达10.08，远超国际通行的库存车警戒线1~1.5个月的标准，意味着每家讴歌店内至少存有十个月卖不完的库存车。如果按照2012年讴歌有39家经销商来计算，则前十二个月每家讴歌经销商平均销售58.9辆，单店单月销量仅为4.9辆，不足5辆，如果扣除尚在经销商环节的库存数量，那么讴歌2012年真正卖到中国消费者手里的数量不到500辆。实际上，部分讴歌品牌经销商在去年下半年已经数月零销量，导致亏损严重的经销商被迫退网，随后讴歌经销商退网潮从广州、上海迅速蔓延到全国。

　　据悉，从2006年进入中国市场开始，讴歌经销商的库存就一直高居不下。特别是2012年初开始，巨大的库存和亏损压力下，导致讴歌全国39家经销商中就有6家率先选择退网。随后国内讴歌品牌经销商几乎全部提出退网申请。目前已经确认有7家讴歌经销商完成退网程序。

　　据悉，讴歌经销商一直亏损巨大在业内不算新闻。作为资金密集型行业，汽车4s店投资动辄上千万甚至2000万元以上，开业头两年亏损在业内属于常态。一家讴歌经销商月销量需要高达40~50辆才能实现盈利，可是即使在讴歌在华销售最好的2011年，讴歌销量也仅有4104辆，平均全国经销商年销量为100辆。平均单月也不到10辆，而经销商这种亏损状况已经持续了6年多，最终越来越多扛不住巨额亏损的讴歌经销商被迫选择退网。

　　步步沉沦

　　2012年宝马、奥迪与奔驰大打价格战，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克相继跟进，本来销售量就很小的讴歌又面临入华仅有6款车打天下的窘境，被迫迎战。同时奥迪、宝马一直致力于小型化和低价格产品，产品覆盖20万~200万区间，满足不同消费者的需求。让售价至少60多万，主打大排量、又缺乏知名度和性价比、缺乏良好售后服务能力和金融支持的讴歌经销商苦不堪言，几乎全部讴歌经销商都是巨额亏损。

　　一位讴歌经销商表示，与奥迪、宝马、沃尔沃等豪华品牌相比，讴歌经销商的尴尬之处在于销量低，即便有毛利润，但销售利润偏低；总额区域内客户保有量少，加上新车主质保期未过，售后无法产生足够利润。去年讴歌经销商被迫跟风降价，销售利润摊薄甚至为负。资金周转困难，如果本田公司没有支持政策，没有一家讴歌经销商在2013年可以存活下来。

　　长期以来，日系豪华品牌在中国市场都很保守，其中讴歌在营销上最为保守，其对经销商的终端宣传支持几乎没有，而宝马、奥迪、沃尔沃的宣传攻势是越来越猛。j.d. power中国区副总裁兼董事总经理梅松林表示，钓鱼岛事件被认为是日系豪华车被阻击的最主要原因，但其自身的因素同样不可忽略。过去几年，日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力，加上营销、整体的策划都处于下风。在售后服务方面，日系三强曾经苦心打造的售后服务质量都在倒退。例如据j.d.power售后服务满意度指数排行榜最近四年的排名显示，2009年至2012年雷克萨斯排名就从第2名迅速跌落到第23名，讴歌下滑也很大。

　　汽车业知名评论员张志勇表示，如今讴歌所面临的困境，虽然有一定的外部市场环境影响，但更重要的原因，还是在于本田内部对讴歌战略规划的问题。在今年8月曾任英菲尼迪（中国）事业总部销售运营部副总监的陈悦跳槽到讴歌并出任讴歌事业部副部长以前，讴歌的中国事业部内部还没有一位中方的高管，这也使其在本土化改进和营销方面，缺乏有效的手段。

　　目前中国豪华车市场的井喷期已经过去，不会再像以前那样增长30％左右。去年中国豪华车市场容量大概在120万辆，而德系三强已经占据了2/3的市场，长安psa的ds车系、捷豹路虎、沃尔沃等品牌正在加紧国产，抢占市场。剩下留给日系豪华车的市场空间并不大。在美国、日本市场近几年销量持续低迷的讴歌寄望中国市场可以结束其厄运，重振雄风但是重重困难。

　　现在剩下的讴歌经销商都在观望，都将视讴歌未来政策而定去留。如果几乎已经陷入绝境的讴歌无法拿出巨大的决心和措施，那2013年将成为讴歌品牌推出中国市场，败退全球市场的标志性一年。