丰田欲破日系困局：主打性价比 直击百万销量

　　从哪里跌倒就从哪里爬起，对于丰田汽车而言，小型车战略的成败将直接影响到其在华本土化发展的未来。

　　日前，酝酿多时的全新YARiSL致炫车型宣布上市，售价为6.98万元至10.88万元。为了进一步提高小型车产品的销售优势，丰田汽车在吸取此前雅力士车型不成功的经验后，在致炫车型上进行了多方面改良，尤其是在该车的市场售价上进行了较大幅度的降低。

　　由于长期以来在中国的市场策略相对保守，丰田汽车的中国本土化战略一直推进平缓。然而，随着2013年中国汽车市场竞争的加剧，以及外界环境的变化，丰田汽车也想趁此时机向中国市场表达出更多诚意，而小型车战略和混合动力技术引进就是丰田体现其诚意的重要举动。

　　主打性价比

　　新车型是丰田中国本土化战略在产品层面落实的一个缩影。

　　在临近年关之时，丰田汽车开始将其提出的“2013小型车元年”推至高点。

　　日前，丰田汽车在华推出全新YARiSL致炫车型，这款车是经过了丰田汽车基于市场调研后的二次研发产品，可以说，它是为中国市场“量身打造”的车型。据悉，在这款车的设计中，体现了大量中方研发人员的思想，比如，该车在车身长度、轴距、外形设计等方面，都进行了“中国式”的改造，而这些改变将仅向中国市场提供。

　　当然，新致炫车型最吸引行业关注的还是其官方售价。据悉，早在2008年上市的雅力士车型，曾被丰田汽车寄予巨大希望，因为丰田方面曾认为，“精品、高端”是其开拓国内小型车市场的最佳发展思路。但事与愿违的是，由于雅力士定位偏高，其官方最低售价为8.69万元，而与其同类型的赛欧和飞度车型，官方最低售价仅分别为6.88万元和7.98万元，价格悬殊较大，因此市场表现一直低迷。据乘联会数据显示，2008年雅力士的年销量仅为19170辆，在细分市场排名12位；即使在国内汽车市场发展迅猛的2009年，雅力士的年销量也仅为17892辆，其细分市场排名更是下滑至25名。在吸取了雅力士的经验教训后，丰田汽车开始在新致炫上实现成本控制的最大化。新致炫6.98万元起的价格比此前雅力士8.69万元起的价格降低了近两万元。

　　对此，广汽丰田执行副总经理李晖在接受《中国经营报》记者采访时表示：“我认为，这是一个有相当竞争力的价格，我有信心在这个价格的基础上，让我们品牌的影响力更加扩大。”据李晖介绍，目前新致炫的订单量已达6000辆。

　　而除了新致炫之外，刚上市的全新威驰也是丰田“小型车战略”中的重要一环。为了能进一步扩大新威驰销量，丰田汽车不仅对该车进行了增配及技术升级，而且将该车的国产化率提高到98%，以降低新威驰的销售价格。

　　对此，丰田汽车（中国）投资有限公司总经理大西弘致表示，新致炫和新威驰是其专门为中国消费者打造的车型，也是丰田本土化战略在产品层面落实的一个缩影。今后，丰田汽车还将按照这一理念，继续丰富其在华小型车阵容。

　　直击百万销量

　　“押注”小型车市场是完成丰田2014年在华销量过百万辆目标的重要依据。

　　事实上，“押注”小型车市场不仅是丰田汽车本土化战略的重要环节，也是其完成2014年在华销量过百万辆目标的重要依据。

　　众所周知，由于中日钓鱼岛事件等因素影响，丰田汽车2012年第四季度在华销量下滑了近一半，直至2013年上半年，丰田汽车在华表现也没有彻底恢复。据官方数据显示，7月，丰田共销售7.56万辆，同比下滑3.5%；1~7月份，丰田在华累计销量为49.25万辆，同比下滑5.4%。尽管从9月份开始，丰田在华销量开始逐渐恢复，其九十两个月的销量分别为7.2万辆和8.24万辆，同比分别增长了63.5%和80.6%，但其实也仅仅是恢复到正常水平。

　　“我希望大家对目前日系车的市场恢复情况有一个正确的认识。去年9月份到12月份，丰田的市场销量其实已经降到了正常销量的50%，所以今年看起来同比增幅较大，但实际上，今年的情况也就处于一个正常的水平。”丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理董长征坦言。

　　的确，以2011年10月丰田在华销量为8.64万辆的情况看，丰田汽车还远没有“真正”实现市场恢复。而按照丰田汽车此前的规划，2015年，其在华要实现160万辆~180万辆的年产销量，但2012年，丰田在华销售仅为84万辆，而今年的销售目标也初步定为90万辆，按照1~10月份丰田汽车71.92万辆的销量，其离既定目标还有一定的距离。

　　对此，大西弘致表示，丰田今年一定会实现90万辆的销售目标，并且希望明年能突破百万辆销量大关。“接下来，我们将继续推进本土化战略，向中国导入核心技术，并着重通过‘商品’和‘技术’两方面的推进阐述本土化战略的成果。”

　　大西弘致认为，不久前落户在江苏常熟的丰田汽车研发中心（中国）有限公司，就是丰田首次在日本以外的国家建设混合动力核心组件的研发基地，这也充分彰显了丰田向中国转移核心技术的诚意。他相信在这样的诚意下，丰田在华市场销量也会很快得到提升。

　　挑战仍存

　　混合动力车市场化将是丰田接下来最重要的工作任务。

　　尽管丰田汽车正在有条不紊的实施其“救市策略”，但在当前国内市场竞争不断加剧的情形下，丰田汽车的“本土化战略”将不仅仅体现在产品和技术层面，而更应当体现在丰田的发展观念上。在外界看来，丰田汽车的发展始终显得“慢半拍”，也正是因为这样，原本较早提出“本土化战略”的丰田，多年来在中国市场的本土化进展并不深入。

　　汽车业知名分析师贾新光表示，由于受此前较为保守的发展观念影响，丰田汽车近几年在中国市场的表现往往没有大众、通用汽车显得“积极”，而这也使得其错失了很多中国市场的发展时机。诸如在全新车型的引进上，丰田汽车相比其他跨国车企仍显滞后，其大多数车型在中国市场都已经历了很多次换代，但产品线却并没有充分渗透各个细分市场。

　　对此，大西弘致解释道：“我们承认，确实在此前两年时间里，丰田的对华新车导入速度慢了一些，而这也受很多外界因素影响，一般而言，一款新车的导入往往需要4~5年的周期，从这个意义上来讲，从2015年开始，丰田向中国市场导入新车型的速度会进入到一个非常活跃的时期。”

　　除此之外，业内人士还认为，混合动力汽车技术是丰田区别于其他汽车企业的最大优势，但在不久前新推出的《节能与新能源汽车补贴政策》中，混合动力车型的政府补贴额度并没有提高，而这也意味着混合动力汽车的成本控制以及终端售价，将左右着未来混合动力车市场化普及的进程。因此，丰田汽车接下来在混合动力车型推广上会如何做，成为行业关注的焦点。

　　对此，丰田方面表示，混合动力总成国产化会在2015年前后达成，丰田将以电池相关的零部件为中心推动国产化。但是从实现销量上考虑，这些可能对混合动力产品成本的下降并不能起到特别直观的作用。因此，丰田汽车的策略是，一方面加大国产零部件采购的比例，另一方面将从日本进口的零部件以及车辆整体成本等方面降低，另外，丰田汽车还将在中国成立电池公司、建设CVT工厂，以达到真正降低混合动力产品成本的目的。

　　毫无疑问，如何降低生产配送成本，如何将混合动力车推向市场化将是丰田接下来最重要的工作任务，而随着丰田汽车在中国市场投入力度的加大，接下来的2~3年丰田将迎来发展的新时期，而彼时其能否通过新产品和混合动力技术在中国汽车市场有更好的表现，还有待市场检验。