宾利在华失控：销量罕见下滑 经销商改卖夏利

　　失控

　　现在，一旦库存出现，经销商只能采用两种办法解决，一个是降价，另一种就是将车卖给二级经销商。对于奢侈品，这两种办法可以说都是饮鸠止渴。

　　另一位经销商表示，低价出售对于利润影响非常大，一台车降价会影响到后面 10台车。没办法，一个地区能够买得起宾利的人，大多来自同一个极小的圈子。

　　而在此之前，对于打折的要求，宾利的销售经理会立即回复，“不谈价格，我们是宾利”。

　　只有那些经过长期培训的销售人员，才能把富甲一方的购车者镇住。他会和客户谈宾利100年的历史，谈如何兼顾极致奢华和卓越性能。他还会告诉对方，为什么宾利比保时捷贵，因为保时捷座椅使用的是两块拼接牛皮，而宾利是一整张牛皮，而一整张完美的牛皮是如何难得，因为蚊虫叮咬与肢体碰撞都会产生瑕疵。他还会轻描淡写地对拿着名牌手袋的用户说，宾利英国工厂里用剩下的皮料，会卖给爱马仕、LV。

　　总之，你不能把宾利当作车而应该是作为顶级奢侈品来卖。这些话也不是背给客户听就有效果，“越是急躁越卖不好”。

　　相对于经销商直接降价，二级经销商对宾利品牌的伤害更大。二级经销商是指通过其他途径拿到宾利车进行销售，价格通常也比正规宾利店要低。实际上央视经济信息联播的新闻中，“宾利改卖夏利”的神木经销商就是一家二级经销商。

　　“与LV、GUCCI这些普通奢侈品不一样，我们把宾利归类到顶级奢侈品中。除了产品本身，品牌的形象和服务质量至关重要。二级经销商在打乱产品价格体系的同时，会严重损害到品牌形象。”

　　周婷说，她曾做一次专门的研究，顶级奢侈品的一个负面评价至少会影响到11个人，因为这种品牌的用户非常集中。

　　但事实是，二级经销商在宾利的销售中相当活跃。他们主要的收货渠道就是正规经销商降价的车，这种行为在短期内并不会反映到宾利的销售数字上——厂商拿到了钱，经销商也卖了车。但长期而言，这种恶性循环将对宾利产生巨大的伤害。奇怪的是，宾利却没有拿出来应有的铁腕去管理。

　　刚刚成立的大众汽车销售公司显然过于急切的想见到收回代理权的效果，因为作为被放到大众这个“篮子”里的第一个“金蛋”，宾利经营的顺利与否，将决定着之后其他品牌的回收进程。

　　收回代理权本应对销售有利，一方面厂商可以实现销售的扁平化管理，从而提升效率；另一方面，汽车厂商也比代理商更有动力打造品牌形象。最近三年，沃尔沃、奔驰、捷豹路虎、法拉利、阿斯顿马丁等汽车厂商都相继收回了中国区代理权，但只有宾利在收回代理权后没能维持高速增长。

　　尽管有种种不满，但老经销们都同意了这种变动，大众也做了各种努力，例如提供的培训比之前大昌行要全面，除了日常销售培训，还组织经销商定期去总部培训。

　　周婷认为，仅有培训升级显然远远不够，在定下来一个更高的销售目标后，品牌必须为经销商提供相应的资源保证，而不是仅仅将目标下压到每个经销商手中。

　　新标准

　　正如施尔天所说，大众2013年将更多的精力放在渠道扩张上。实际上这些新增的12家店都集中在去年上半年开业，这种扩张速度算不算夸张？考虑中国的市场潜力，实际上也可以理解这种做法。

　　中国豪华车销售占总体汽车市场的比例大约是4%，而在欧洲和美国这样的成熟市场，这个数字大约是14%。这说明中国的豪华车市场依然有较大的增长空间。

　　但一位原大昌行高管认为，问题在于这12家店集中在半年内开业，“我们之前做的时候，从接受申请到最后批准，一般需要9个月的时间。”

　　一位阿斯顿马丁的经销商也表示：“开新店是没有问题，但是半年之内开12家对于任何品牌来说都是很难承受的。不说前期调研谈判的工作，展厅设计、人员培训这些工作都不是短期内能完成的事情。而且在之后对于经销商的管理上也面临着很大的挑战。”

　　以最简单的销售人员的招聘和培训为例。他认为普通人很难培训成顶级车的销售人员，必须找到那些能够与目标客户产生共鸣的人，这些人本身生活方式与客户相似，对于奢侈品也要有认识、有追求。

　　经销商的调研、选址更是耗费时日。对于汽车销售来说，经销商是最庞大的一个队伍。经销商质量好与不好，结构数量是否合理，都会极大地影响到最终的销售。他举出了2010年开业的宾利沈阳店的例子：“在沈阳和大连这两个城市之间，我们纠结了接近半年的时间。我们对比了两个城市的所有经济数据和消费者调查。在数据的基础上，我们又花了很多时间去寻找一些感性的东西，比如，去看看他们的商业街、酒店、奢侈品等。我们也在车展上放出一些消息，看看大家的反应，最后才选择了沈阳。”

　　同样的，2013年饱受争议的鄂尔多斯宾利店，也是PK掉呼和浩特和包头，才能落成开业。

　　对比现在，单是浙江省就已经有了5家宾利经销店，除了杭州的宾利店，另外4家都是在2013年新开的。

　　但大众的选择标准与大昌行不同，看一下2013年新开的12家经销店的名单，不难发现，大都是像庞大、运通、新双立和锦龙这些规模较大的经销商集团，他们旗下大都拥有包括奥迪和大众在内的众多品牌。

　　按照原来大昌行的标准，这些经销商的问题恰恰在于规模过大。太小的经销商肯定不适合经营宾利，一个是资金没法周转，另外就是考虑到老板能力和生活品位，不一定适合卖宾利。

　　“而冲着赚钱来的人，经过一段时间发现并不是那么好赚的， 退网的现象很有可能。” 那位阿斯顿马丁的经销商说。

　　大的经销商集团也会尽量避免，大集团虽然没有资金压力，但做宾利更多是出于投资组合的目的，每年售卖几台宾利并不是这些大集团的重点对象，因此也不会在宾利的生意上投入太多精力。

　　大众似乎开始意识到了这个问题，在最近一次的媒体采访中， 宾利销售和营销总监凯文·罗斯(Kevin Rose)说：“在2014年，在宾利的经销商网络中，没有再新增中国城市的计划了。”

　　(《财经天下》周刊)

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