红旗国车上市半年卖3000辆遭炮轰 营销策略存疑

　　炮轰“国车”红旗 半年卖3000辆实不应该

　　■王 禁

　　也许是刚过完年不久，大小汽车品牌年销量都公布的差不多了，各大媒体也纷纷开始“以销量论车企”，这不刚曝完“观致3上市3个月销量不足百辆”，被称为“中国第一车”的红旗H7上市半年销量仅为3000余辆再次成为“炮轰”的对象。但这次，笔者却认为大家对于红旗品牌负面评价为时过早，不但“H7半年销量3000余辆”不少，而且已经超出预期。

　　笔者的论断是有根据的，无论是与横向竞争对手刚国产或入华之初相比，还是从单店销量来看，红旗品牌这半年的销售成绩都是可圈可点的。

　　红旗轿车当前最大的优势是品牌，也是最具影响力的自主品牌，但就是这样一个拥有56年光荣历史的品牌此前一直都没有真正走入过寻常百姓家，甚至前后两度遭遇停产，在推出红旗H7之前，红旗轿车2011年和2012年销量分别为2辆、127辆。销量的惨淡归结于红旗轿车此前推出的明仕和盛世两款车从外观到技术没有核心自主的突破，明仕底子是奥迪100，盛世底子是丰田MAJESTA。

　　屡败屡战的一汽集团不甘心在豪华车市场的失败，在投入巨大人力、物力、财力精心打造的H平台上推出第一款高端轿车红旗H7，该款车型配装一汽自主发动机，实现了从概念设计到工程设计全过程自主开发，累计实验里程达到300万公里，安全碰撞实验达到2012年欧洲五星级标准。

　　与此同时，一汽集团开始从旗下盈利能力最强的合资公司一汽大众“调兵遣将”，原一汽大众总经理安铁成和原一汽奥迪执行副总经理张晓军被调往一汽轿车支援自主品牌发展。

　　但作为一个曾经被市场打散了的高端品牌，且不说品牌口碑已经遭到重创，就是招募投资者也是个难事，红旗轿车掌舵人拿什么去说服消费者和投资者呢？

　　事情的转机还是来自于政府。从2012年开始，政府采购刮起了一阵“自主汽车采购风”，最新的公务车采购政策全面倾向于自主品牌，红旗H7还未上市，就已经享受着“大熊猫”的待遇了——成为法国总统奥朗德、巴勒斯坦总统阿巴斯访华迎宾车，获得吉林省、浙江省等政府公务车采购近千辆，还作为中国政府援助斐济政府的礼物等，甚至在红旗H7上市不久，外交部部长王毅公开宣称自己公务用车开始使用红旗H7公务车。这一系列的“动作”，让一汽集团似乎看到了红旗轿车再度“复兴”的机会。

　　为此，张晓军在2013年9月底一次新车上市活动透露，彼时红旗轿车在全国已有9家红馆展厅(相当于品牌4S店)，年底达到12家红馆展厅，其中3家年底才通过验收，这意味着去年红旗3000余辆销量靠9家红馆支撑，平均每家红馆半年销量为333余辆，月均销量为55余辆，已经远高于一些进口车的平均水平。

　　以红旗H7竞争车型国产奥迪A6、国产奔驰E级轿车为例。一汽奥迪A6在2000年上市几乎没有竞争对手的情况下，它以绝对优势占据豪华车市场份额，市场份额最高时曾达到90%，当年销量也仅为1.6万辆；国产奔驰E级轿车于2005年底上市，2006年全年销量也才超过5500，半年销量折算下来还不如红旗H7，要知道彼时国产奔驰可有42家经销商。

　　再说说已经进入中国长达8年的讴歌品牌，2006年9月份进入中国市场的讴歌品牌当年销量仅为200多辆，旗下拥有6款车型直到去年销量也仅为4600辆，单车月均销量为63辆左右。

　　就说仍处于起步阶段的DS品牌，在仅有38家正常运营经销商的情况下，国产车全新DS5月销量达到1000辆以上，月均单店销售在30台以上，且当前已经实现三分之一的经销商进入盈利状态。

　　按照一汽红旗此前为了全面扩张经销商网络做出的承诺，一汽决定给予建设“红馆”的经销商50%以上的建店补贴，如此高额的补贴在豪华车品牌当中实属少见，有利于增强投资者信心、提升建店速度。

　　根据规划，2014年红旗专属展厅“红馆”数量将增至20家，今年红旗除了H7年度改款车之外，售价超过百万元的礼宾车L5和H7混合动力车型也将投放市场，这无疑将有助于提升红旗的品牌价值和销量。

　　用公车效应拉动私车销售，是一汽为红旗再次复出制定的营销策略。为此，一汽轿车曾与红馆投资人达成协议，在市场推广初期，通过政府采购消化红旗30%左右的销量，剩余70%由经销商卖给私人消费者。

　　按照当前的规定，正省部长级干部专用车是价格为45万元以内的小轿车，副部长级的标准在35万元以内，两个级别用车排气量都在3.0升及以下。据统计，当前全国副省级以上官员总数近3000人。这意味着，去年销售3000余辆的红旗H7未来在公务车市场的空间已经不大，未来的主战场仍是私人消费者。

　　然而，现实就是这么残酷，当前自主品牌在中高级以上市场鲜有成功的案例，定位于中高级公商务车市场的自主品牌轿车荣威950当前月销量不足500辆，而与荣威950尺寸接近的红旗H7以29.98万元—47.98万元的定价如何说服更多私人消费者购买是个难题。

　　当前，红旗轿车的策略是通过公务车采购产生示范效应，带动民用车消费，但“今时消费者还同于往日”吗？“高官坐红旗”还能起到“星星之火成燎原。