丰田正在重新诠释“有路必有丰田车”

　　中国有一个词叫做“谆谆教导”，尽管 “谆谆”这个词发音怪异，但几乎没人能念错，谆谆的意思是“深情、耐心”，换成老百姓的话就是苦口婆心。而这个词正是中国教育的核心写照。谆谆教导的育人方式是否得当存而不论，只是成年人的营销社会，依旧没有脱离这种思维模式。

　　T-park、明星牌，甚至90后非主流，丰田在华的营销活动，在这两年可谓无所不能。当年的“有路必有丰田车”的“高大上”范儿一再被颠覆。丰田这两年到底在干嘛？这是很多营销传播人士最大的疑问。

　　几年前，丰田还是一股酒香不怕巷子深的姿态，而现在，丰田突然开始主动品牌“行销”了。为何是行销，这个词来自于台湾人对“营销”的最完美诠释，意思是走出去主动找人群推广。

　　从传播的角度说，营销人士习惯让一个品牌对媒体介质说，再让媒体介质传播出去。这个媒体介质可以是工业化时代的媒体组织，也可以是2.0时代的互动介质社会化媒体甚至自媒体去传播。传播最怕的就是没有概念，似乎只有利用所有媒体的众口一词，才能打造出一个统一形象来。观点没有错，理论非常正确，但丰田不是一个陌生品牌的塑造，品牌知名度在汽车领域数一数二。它在华战略的首要任务，就是跟年轻人对话。

　　为何要跟年轻人对话。因为丰田不得不承认中国新一代的汽车消费者，已经逐渐淡化了丰田品牌印象。当年的“有路必有丰田车”那代人已经老去，新一代消费群体，对如此霸气的广告语“身无体会”。要想让年轻人再次体会“有路必有丰田车”就要重新诠释了。

　　中国的年轻人最讨厌死板的灌输，因此丰田从2010年后，就开始小心翼翼的重新审视中国新一代消费人群，希望抓住跟年轻人沟通的机会，与年轻人打通沟通频道。

　　丰田发现，工业时代的品牌营销，总是从上到下的，靠一句口号来喊话，就像“有路必有丰田车”，人们在单一化的市场环境中很容易记住口号，并且感同身受。从而记住了定位。但在多元化市场环境中，同类产品多了，定位如果不下沉不细分，就缺乏了区隔性，甚至变成了吹牛，从而引起逆反心理。

　　而互联网时代的品牌营销，更重注代入感。即使是线下活动也要迅速的跟身边人打成一片，如同“快闪”。让沟通对象能够迅速的参与其中、感动其中，从而接受品牌主张。而这正是跟年轻人沟通的正常节奏。

　　不难发现，无论是阐述企业战略的云动计划，还是诉说革新的双擎技术，都采用了与人沟通的方式。云动大使、双擎形象，要么是中国80后的偶像，要么是80后的回忆。比之前简单粗暴的反复灌输有着天壤之别。那这些中国年轻人买账吗？

　　品牌行销的根源还是要走出去的。“有路必有丰田车”还没有体现出来。因此T-PARK活动遍地开花了。从线上的音乐符号、运动符号、色彩符号，到线下的攀岩、涂鸦、乐队。只为年轻人的喜好而来，这是一个非常聪明的做法。丰田扮演的角色已经从一个汽车品牌，变成了时尚潮流平台。年轻人根本不需要有传播丰田产品、技术、品牌的负担。来了就是玩儿，来了就是展示自己。

　　丰田T-PARK主题活动

　　品牌形象的塑造，不因为你喊的有多好，而是看谁在用。如同第一夫人穿的每一款衣服，带的每一款包，用的每一款手机，都会成为热点品牌、高端品牌。而能够聚集年轻人的平台，就是最年轻的品牌。因此丰田在2012-2013这两年间，做了40多场与年轻人沟通的活动。仅T-PARK线上活动参与人数就超过1500万人次。

　　现在看来“有路必有丰田车”的诠释有了。“路”，不再是道路，而是通路，一切与年轻人沟通的通路，无论是线上还是线下。丰田的品牌年轻化行销，就是要占领所有年轻人的通路。