零售业触网三大症结网络销售或是昙花一现

　　城里的人想出去，城外的人想进去。电子商务眼下在中国传统零售企业圈中，如同钱钟书笔下的围城一样耐人寻味。

　　日前，沃尔玛中国区总裁陈耀昌透露，北京山姆会员网上商城已经开通，这是继2010年年底深圳站之后开通的第二个地区网站。2011年年初，沃尔玛以入股方式牵手1号店，随后又在上海设立全球电子商务中国总部。其兵分三路有步骤挺进中国市场的“触网”策略相当引人关注。

　　然而，有耐心进城的，也有急着出城的。去年11月高调开通的美廉美超市网上商城，运营半年之后，在一个月前以“网站升级”为由悄悄关闭网站。据其母公司有关人士透露，负责该网上商城的部门已经被取消，负责人离职。

　　“这其实就是传统零售企业在触网时不容回避的两种态度。”中国连锁经营协会有关人士表示，2010年中国连锁百强企业中有52家已经“触网”，但根据该协会近日发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》显示，很多传统零售企业的网络销售只是“看起来很美”。

　　沃尔玛耐心部署战略

　　1.5亿美元投资、四年中两次铩羽而归，或许是在美国的磕磕碰碰，让沃尔玛了解到传统零售企业触网的艰难。为此，尽管沃尔玛面对着中国5亿上网受众，始终从根基着手，颇有耐心。

　　“2011年11月，深圳山姆会员网上商城开通，2011年5月份，北京开始为消费者提供服务。”沃尔玛中国公共事务部经理郑重表示，北京山姆会员网上商城与深圳一样，仅对会员开放，单笔订单满200元可免运费。“与实体门店相比，网上商城促销的商品与实体店有所不同。”

　　沃尔玛山姆会员店在国内只有5家，其中深圳1家，北京2家，网上商城的开通无疑将扩大其消费受众的范围。“在美国，网络人群的渗透率达到70%，而在中国有30%，中国还有很大潜力。”IBM大中华区电子商务战略总监毛春景认为，中国零售业的发展是古代现代未来相结合的。作为一个跨国公司，要进军中国的市场，就需要利用电子商务来扩展它没有触及到的消费人群，开拓市场。

　　而在毛春景看来，沃尔玛线上业务在美国尝到了甜头，他们很重视这种“新兴零售业态”，了解其发展前景。不过，根据不同的销售地点，沃尔玛在欧洲、美国、中国有着不同的营销方式，因此沃尔玛在中国目前的三种发展模式是其熟悉市场的前期手段。

　　传统零售的“务实”核心

　　相比较来说，还没有成功经验的中国传统零售企业缺乏这种耐心。获悉，2010年美廉美网店开通时，物美高层曾明确表示，传统企业触网不可能靠烧钱培养市场。

　　“传统零售企业的盈利模式就是教人如何控制成本、如何省钱，开一家店赚钱之后再开第二家店。”艾璞网站投资方上海天女至爱饰品有限公司总经理康炳华表示，但电子商务前期是先花钱，眼下不少电商不计成本砸流量、花巨资做宣传推广，用价格战、零毛利等形式换广告费、会员基础，先花钱后赚钱。

　　这种习惯、运营方式传统零售商接受不了，也让他们的拓展束手束脚。根据中国连锁经营协会的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》披露，传统零售企业发展网上零售最纠结之处莫过于：如果线上线下的价格一样，在网上就没有竞争力；网上价格要想有竞争力，价格就必须低于线下。这无异于左右手互搏，将使零售企业面对价格体系难以调节以及面临来自供应商的双重压力。

　　实体营销也与网络营销截然不同，网络零售成本和盈利很难预期。一般而言，如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上，未来能否盈利、何时盈利都是未知数。还有人才问题。报告称，传统零售企业的员工待遇要比纯粹的网络零售企业低很多，而要引进人才、留住人才必须有系统的制度设计，否则将难以持续。

　　“传统零售企业的‘务实’态度有其核心原因。”一位不愿透露姓名的电商资深人士透露，就目前来看，电商盈利周期还没有参考案例，可能要承担5-10年的亏损。但目前很多传统零售企业都是上市公司，如果一个项目1-2年不能盈利，一般很快就会被处理掉，不会任其亏损10年。何况，一个公司的老总任期一般为3-5年，在其任期内不能盈利的项目通常都不会给予耐心投资。

　　进入成本急剧攀升

　　“其实，传统零售行业遇到的困难是整个电子商务后来者都面临的困难。”康炳华认为，电商竞争激烈程度已远非淘宝一片空白打天下的局面，随着资金的涌入，这一领域的进入成本已经迅速提高。

　　据了解，很多网络需要借助门户网站链接扩大其流量及点击机会，为此多有与淘宝等合作，这类似于品牌商进入购物中心，借助一个更宽的渠道获取消费。然而与若干年前相比，这些广告位置不止翻了一倍。“大家之前印象中认为，电商投资可以低成本进入，但现在的事实与预期有巨大的‘反差’。”

　　在这么多因素夹击下，传统零售业要发展线上业务，更应该明确自己的目的。“但是当前很多传统零售业在形态定位上并不是很明确。”毛春景认为，发展线上业务，不能总持有短期盈利的态度，它可能要花至少2-3年的时间来掌握这种新兴的业务模式，结合网上人群的消费特点，电子商务的营销模式等因素，结合传统零售业的经营模式等，认真分析，才能为线上发展打下更坚实的基础。

　　在他看来，传统零售业线上发展的时候，应该把电子商务当做一种“新兴的零售业态”。比如王府井商场，它要把自己的业务扩大到内蒙古或者其他地方，就要考虑到在不同地方的营销战略、消费人群等，同样，要发展线上业务，也应该考虑电子商务领域的经营手法、方式的特点。传统零售商应该更多地将“多渠道销售”作为未来发展的目标。仅仅将它看成是实体零售的补充，不把它当成新兴零售业态和新的市场的出现，那么传统零售业在发展的定位上和态度上都将是错误的。

　　旁边报道

　　电商再燃低价战火

　　“秒杀和三周店庆活动将持续一个月，乐淘将联合超过180家著名品牌，推40万双精品鞋零利奉献。”国内最大网上鞋城乐淘网副总裁陈虎表示，该网站将借三年店庆打出全场半价牌。

　　今夏开始的电商新一季价格战正悄然打响，我买网两周年店庆广发折扣券，并承诺单张订单满180减30元，满360减60元；凡客推出疯狂购物节多款商品最低9元起；红孩子商品3.6折起抢购……从国内B2C电子商务领域来看，低买高卖一直是电子商务最基本的盈利模式，也是最传统的贸易模式。而现在众商家却大打价格战，乐淘此次几乎为零利润甚至负毛利营销，背后暗藏何种玄机？

　　获悉，8月最新公布的中国电子商务研究中心《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2011年1-6月电子商务领域融资额已逾20亿美元，再次刷新同期纪录。大规模资金投入让电商有足够实力继续这场恶战。

　　陈虎认为，融资强流过后，流量、资本“马太效应”也将随之增强，并加深行业分化。近期打响价格战的电商企业绝对是“酝酿已久的决定”，当用户体验都有了大范围提升后，价格又成为他们围追用户的不二选择。“同时，价格战也是新一轮洗牌的开始。”北京招商证券分析师李阳(微博)分析。

　　传统零售业“触网”三大症结

　　传统零售企业缺乏IT专业人才，网店页面设计古板，缺乏现代时尚感和互联网基因，难以吸引人气，同时仅靠原有品牌和渠道宣传，不会借助其它门户网站通路链接进入，与同类企业比，流量太少。

　　传统零售企业沿用实体门店的促销方式，借节日定期促销，但现在网上营销已打破这种模式，每天都有促销，促销不理想当天就会更换，而传统零售企业促销周期过长，不能吸引消费者即时浏览。

　　传统零售企业线下线上产品雷同，价格一样，送货周期长，很多都是将线下实体店铺内容平移到网上，很难吸引眼球。很多传统零售企业采用销售分成，基本不管理商品，而是出租物业，但现在网店产品品类是单个实体门店的数百倍，传统零售企业的货品管理人才欠缺。