奢侈品远超平均利润水平 专家称市场由卖方主导

奢侈品销售价格构成

　　标价过万的Gucci包在门店内被盗，却因进货价太低，达不到立案标准而未能立案。这个消息经网友发布后，引发热议。部分网友称，这表明奢侈品行业太过暴利。也有人认为，奢侈品定价就是如此，不值得大惊小怪。对此，专家表示，奢侈品市场是一个卖方主导的市场，其价格不是以成本来论的。也有学者认为，奢侈品“暴利”表明国人消费观念不成熟，因此出现了“凡勃伦效应”——越贵越买。

　　■ 事件回顾

　　5月23日晚，网友“艾米粒臧”发布一条微博，称在八里庄派出所遇到新光天地Gucci店长来报警，一个价值两万多的包被偷，最后没有立刑事案件，因为进货价只有几百元。该网友质疑，“是进货价真就这么多，还是新光天地卖假货？”

　　这条微博发出后，引发网友热议，不少网友回复称：这样便宜，从哪里进货？

　　之后，古驰（中国）发表声明称，在报案过程中，并未提供任何相关进货信息，遭窃商品单价并非两万元，所有门店出售的皮件皆为意大利制造的真品。据人民网报道，警方回应称，等报案人提供失窃物品的进货价格证明，才能确定是否符合立刑事案件标准。

　　古驰（中国）贸易有限公司委托的公关公司相关负责人在接受记者采访时称，那个包的标价是1.3万元，进货价绝不仅是几百元。

　　■ 律师说法

　　“Gucci需证明被盗财物价值”

　　张韬（北京薪评律师事务所执行主任）：

　　公安机关把材料收下来之后，有7天时间来研究是否立案。Gucci这件事的难点在于，它自己要证明被盗财物的价值。在北京，个人盗窃公私财物达到2000元，就可按照盗窃罪来追究刑事责任。

　　涉案的Gucci包属于意大利进口商品，其价格应按照市场零售价的中等价格计算。最高人民法院《关于审理盗窃案件具体应用法律若干问题的解释》中关于被盗物品价格的规定，流通领域的商品、进出口物品的价格，按市场零售价的中等价格来进行计算。

　　也就是说，如果Gucci能够证明被盗包的价值达到2000元，符合立案的条件，公安机关应当作为刑事案件立案处理。

　　■ 消费者说

　　“不值，但不得不买”

　　王小姐（某时尚杂志编辑）：

　　单就商品本身来说，奢侈品的价格当然是“暴利”，那些卖几千、几万的包，原料成本估计连十分之一都不到。但也要看到之所以标价这么贵，因为还有品牌的附加价值。在中国，人们把这个附加价值给扩大化了，所以同样的奢侈品品牌，在国内卖得格外贵。

　　我买东西不会刻意追求名牌，但由于身处时尚圈，平常要出席一些活动，必须有几套拿得出手的“行头”。在这个圈子里就是这样的风气，很虚荣，我也觉得不值，但没有办法啊，不得不买。

　　■ 学者观点

　　“奢侈品市场由卖方主导”

　　周婷（财富品质研究院院长、博士）：

　　一般商品的定价是两种方式：一个是按照成本来定价，一个按价值来定价。大众消费品、大众商品、快消品是以成本来定价，而奢侈品不是这样的，奢侈品的定价权掌握在品牌手里，奢侈品市场是一个卖方主导的市场。

　　奢侈品品牌经过多年经营，无论在品牌的历史文化、设计以及品牌的推广方面结合出来的一个结果就是它们主导了市场的定价权，而不是由消费者来主导定价权。而且品牌还有一些有效的辅助手段，比如限量、定制，以及特别款的推出，使得需求远远超过了供应。

　　奢侈品消费者也是一些对价格不敏感的人，是愿意支付品牌溢价的那群人。我们做过一个调研：资产在1000万元以下的富豪对价格有一些敏感，会注重品牌LOGO对自己的证明；资产在1000万-5000万元之间的人，更看重的是这个品牌是不是符合个人的气质和生活；5000万元以上，他们注重产品的个性，能不能独享，连品牌都不存在了。

　　奢侈品行业为什么是个暴利的行业，还是那句话，它控制了定价权。而越是大众消费品，越是竞争激烈的行业，比如家电业，利润越微薄。

　　“远超平均利润水平就是暴利”

　　赵萍（商务部研究院消费经济研究部副主任）：

　　所谓“暴利”是说其利润水平远远高于行业平均利润水平。在一个充分竞争的环境中，企业的利润应该是既能覆盖经营成本，又能使其生存发展。“暴”是特别的意思，“暴利”就是远远高于平均利润水平。国内奢侈品毛利率约为50%左右，这已经非常高了。

　　造成“暴利”的原因与中国目前的国情及社会发展阶段有关。中国有着庞大的消费群体，而许多国人的消费观念并不成熟，需要通过奢侈品来彰显自己的社会地位和层次，因此出现了所谓的“凡勃伦效应”——东西越贵越有人买。可能未来随着富裕人群的扩大以及社会价值观念的改变，小件奢侈品将不再认为是财富的象征时，这些商品的价格或能回归国际平均水平。

　　当然，国内奢侈品高价也有其合理性的一面。因为除了实物成本开销外，这些奢侈品企业还有相当一部分无形资产开销，包括品牌、市场影响力等，这是通过评估而计算出来的。如果将实物成本和无形资产开销合计的话，这些奢侈品的利润率就会大幅降低。

　　■ 网友围观

　　“和动批的差不多？”

　　老鬼aston：名媛追求的奢侈品，原来只是这个价格，跟动物园批发市场的差不多啊。

　　AMY和她的一大家子：一个愿打一个愿挨，没有什么好说的。

　　昆仑神山：去年有次在国贸看见警察在某米兰大牌店门口和店员交流，不知丢了什么，路过时我听到店员说东西价值12万，进货价5万多。