1号店狂飙背后：冲刺百亿 沃尔玛或继续增资

　　平台之战

　　无论是京东、亚马逊、当当、1号店还是苏宁易购、国美在线，都在扩张品类，涉足对手领域，电商平台之间的碰撞将越来激烈。

　　京东商城经历了去3C化过程，向日用百货、服装等领域扩张；当当去图书化，与国美合作大家电频道、与酒仙网合作酒类频道、推家居自有品牌；苏宁易购去电器化，半年多时间内陆续上线了运动户外、汽车用品、母婴玩具、家居家纺、食品、保健、 酒水、电子图书、金融、旅行、彩票、团购等超过20多个非电器类商品。

　　1号店以快消品切入，过去两年从食品饮料，扩张至3C数码、服装、保健品、母婴、化妆品等领域，从上线时的3000多SKU发展到现在的几十万个SKU。

　　快消品的客单价较低，于刚的思路是，通过快消品获取用户、留住用户，通过引入客单价高的品类和商品组合销售来提高客单价。

　　“我们的客单价上线到现在几乎翻倍，并持续在提升。服装、数码、消费电子比快消品发展更快。”于刚说。

　　“电商平台间的竞争不可避免，所以我们从来没有想躲开竞争，将来的竞争肯定是直接竞争。当然，我们希望是一个良性的竞争，理性的竞争。我非常反对价格战，还是看谁能提供最好的服务体验。”于刚说，“我认为中国是可以容纳几家好的电子商务，并不只存在一家，最关键的是顾客体验，这是唯一的分水岭。中国很多互联网领域是多家共存的，比如门户网站。”

　　于刚的原则是“低承诺、高兑现”。“我们虽然发展很快，但是没有去追求那种(粗放的)发展。全仓免运费这件事情我们从来没有做过，我认为这个商业模式不对。虽然内部外部压力都很大，竞争对手都是全仓免运费，但我们一直保持不做。”

　　在这场电商混战中，1号店的优势在于，快消品类已经建立了竞争门槛，其地位不会被轻易撼动。且沃尔玛控股后，不需要考虑融资问题，随着供应链整合，预计成本将降低。

　　劣势在于，1号店的主体品类还是快消，其他品类还只是补充。且1号商城剥离后，其他品类对1号店销售和毛利的补充是有限的。

　　“1号店是一家比较稳健的公司，在全国布局稍微慢了些。二三线城市的用户体验不如一线城市好。当然这和它的公司战略有关，稳健可以不出错。”珂兰钻石CEO郭峰评价。

　　易观数据显示，2012年第二季度中国B2C网上零售市场份额中，前九名分别为天猫、京东、腾讯、苏宁易购、亚马逊、当当、凡客、库巴、1号店，其中1号店市场份额1%，与第一阵营还有较大差距。

　　1号商城谜团

　　在1号店发展中，1号商城增速及规模已经引起同行及业界警觉。它曾是1号店的重要筹码，直到从1号店剥离。

　　在1号店与沃尔玛的联姻中，为绕开商务部限制条款，1号商城于10月中旬从1号店剥离，注入上海传绩电子商务有限公司。公开资料显示，1号商城法人为1号商城总经理祝鹏程，公司类型为一人有限责任公司(自然人独资)。

　　目前，1号店方面尚未对外披露1号商城与沃尔玛、1号店之前的股权关系。有消息人士称，于刚和刘峻岭是1号商城实际控制人。这并非没有可能，如通过实际控制人和注册人签订协议、VIE结构等方式，达到实际控制。但于刚对此避而不谈，仅表示1号商城是“独立运营”。

　　有观点认为，1号店在切割买卖时留了一手，以获得新的想象空间和新的估值。虽然1号商城独立运营，但未来可能成为又一个潜力资产。或者说，1号商城将承载于刚和刘峻岭的部分理想。有电商分析人士预计，二人明年将在1号商城上大干一场。

　　1号商城原是1号店的“店中店事业部”，成立于2010年第四季度。2011年9月，1号商城正式运营。1号店前高管透露，1号商城业务最初并没有提到很高的位置，资源并不多。但增长速度超出他们的想象。多方消息显示，1号商城今年营业额超过20亿。1号店内部人士则乐观地称，1号商城明年目标是400%增长——这显然是个疯狂的增幅，以此计算，明年1号商城营业额目标是100亿。

　　内部人士称，1号商城占整个1号店业务三分之一，与他开放平台相比，流量的利用效率更高。可以对比的是，2011年，京东商城开放平台增速200%—300%，销售额占京东商城销售总额的10%左右。

　　不过，1号商城营业额还无法与京东商城开放平台抗衡。京东商城披露的数据显示，其开放平台业务2011年营业额26亿。京东商城CEO刘强东曾预计，开放平台今年销售额将实现150个亿。

　　一位熟悉1号店的电商人士透露，1号商城增速很快，但由于平台业务刚刚开始，还存在系统问题、人员专业程度问题。1号商城主营业务是传统消费品，大量流量扶持传统消费品。在新的类目开拓上还偏保守。

　　他以某电商服装品牌举例，该品牌同时期入驻京东商城开放平台和1号店，其中销售额在1号商城的增速是100%，在京东商城开放平台年增速是200%。从规模上看，该服务品牌在1号商城的销售规模是其在京东商城销售规模的10%-20%。

　　当1号商城业务从1号店剥离后，双方都将面临阵痛，或将改变原来的发展路径：

　　对于1号商城，剥离后与1号店的关联将越来越低。随着沃尔玛入驻，1号店或将以付费合作的方式为1号商城导入流量。1号商城也需要建立一套市场营销体，要考虑未来不从1号店拿流量该怎么发展。

　　对于1号店，低毛利产品很难支持其盈利，开放平台业务才有望盈利。1号商城剥离后，1号店如何盈利是一个大问题。但未来不排除沃尔玛会继续增资1号店。“作为战略要点，只是控股肯定是不够的。沃尔玛的股份肯定还会增加，增多少要看他的野心。如果确实看重网上业务，不排除全资收购的可能。”一位投资并购业人士指出。

　　创始人失去对公司控制权，多少有些“悲情”意味。但从另一个角度看，也许，背靠一颗大树，对很多人来说都很完美。创始人是成功的经理人，有一定的自主权，没有太大风险；1号店利用沃尔玛供应链优势，通过线上平台巩固用户粘性，有希望成为一家独特的电商公司。

　　“这是一个很简单的问题。你是希望孩子最后成才，还是希望在你的控制之下？如果你管不好孩子，是不是需要更好的人来辅导他？心态还是要开放。”一位电商业内人士分析到。

　　内部人士称，1号店目标是2013年进入国内电商前五，2014年进入国内电商前三。以结果为导向、强调执行力的于刚、刘峻岭能否达成这个目标？沃尔玛在中国的决心到底有多大？一切还是未知数。

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