白酒行业步入寒冬 酒企触电难解销售之困

　　白酒企业电商化目前还没有找到一个成熟的模式，发展面临着许多挑战

　　白酒行业用陷入“寒冬”来形容一点也不为过。14家白酒上市公司三季度业绩报告真实地诠释了行业的现状。14家公司中3家业绩同比增长，11家公司业绩出现负增长。面对行业困局，酒企们纷纷自救，在调整产品结构的同时，与电商的合作似乎成为酒企们的“规定动作”，然而，电商对白酒的销售到底能起到多大的作用？酒企线上和线下的销售未来是怎样的格局，而曾经为酒企销售起到汗马功劳的经销商，在电商崛起的今天，它们的命运又将如何？

　　营销转型酒企纷纷“触网”

　　数据显示，在行业调整期内，酒企与酒类电商网站的合作数量在不断攀升。

　　而据记者了解，与电商合作的酒企不仅有二、三线品牌企业，也有一线酒企茅台、泸州老窖等品牌，它们试图借力电商缓解销售压力、丰富销售渠道。近日，郎酒又高调宣布在天猫设立旗舰店，目的就是为了迎合年轻人网络购物的心态，试图打通线上线下的销售渠道。然而，电商渠道是否能缓解白酒当前的销售之局？

　　酒行业专家王朝成在武汉秋季糖酒会上直言，“酒业电商是补充而且永远可能是补充”，这句话引来行业内人士的热烈争论。在王朝成看来，白酒传统销售渠道目前有几千亿元的规模，而目前电商销售规模仅有几十亿元。虽然王朝成的话引发众多争议，但他依然坚持自己的观点，并表示，“用事实来证明酒业电商到底是主流还是补充。”

　　在专家对白酒电商提出疑问的同时，一份来自研究机构的数据也指出了酒类电商目前存在的问题及面临的挑战。

　　据中国电子商务研究中心、国观智库(下称国观智库)的数据显示，白酒电商化目前没有成熟的模式，且雷区众多。

　　国观智库认为，白酒企业电商化目前还没有找到一个成熟的模式，发展面临着传统观念钳制、专业人才稀缺、营销模式变革、线上市场同质化、物流提升瓶颈、价格混乱及假冒伪劣等严峻挑战。

　　“电商渠道的开拓，某种程度上将带来酒企的制度和管理变革，必然会涉及利益的重新分配问题，这些必将受到既得利益群体的阻挠。正是由于酒企变革动力小且面临阻力大，令白酒电商化进程一再延期。”国观智库研究员接受《证券日报》记者采访时如此表示。

　　“不看好酒企做电子商务，传统的销售模式不可能被电子商务代替。”一位从事白酒销售人员对本报记者如此表示，“我们企业今年通过电商销售有600万元，但并非全部销的酒，这里面包括置换广告”。

　　酒类网购市场乱象难清理

　　近几年，伴随着电子商务平台的不断涌现，电商间的竞争也在不断加剧。而酒类电商中，有据可查的只有一百多家，能够给人留下印象的仅酒仙网、也买酒、中国糖酒门户、美酒网等不到10家，而能实现盈利的极少。

　　数据显示，2012年，我国酒类网购交易B2C市场规模在37亿元左右，白酒约占六成。但伴随着规模的快速增长，酒类网购市场产品良莠不齐，同质化严重、价格混乱及假冒伪劣产品盛行等问题越演越烈。

　　国观智库指出，酒企在电商化过程中，线上市场的同质化问题不可避免。而网购市场存在的乱象在短时间内难以清理。

　　事实上，假酒、贴牌产品，擦边球产品现象在酒类电商领域较为严重。

　　近日央视曝光的天猫、京东等知名电商售卖假酒“赖茅”乱象，引发了众多消费者投诉事件。从而导致网销市场秩序混乱，消费者信任度严重下降。

　　“由于网络卖酒门槛低，大多数网站经营者不懂得针对消费人群进行取舍，造成线上酒类品牌多、产品线庞杂。而电商低价策略及价格战拉低产品价格，从而很难得到品牌商的支持。另外，物流配送也是白酒电商中的一大问题。经过几年的发展，目前已经有很多家物流公司能提供专业的白酒电子商务物流解决方案。但由于白酒自身的特殊属性，使得其物流配送提升遭遇瓶颈”。国观智库人员对记者如此表示。

　　事实上，白酒电商化过程中，酒企们也是在探索，为了不让线上价格扰乱线下销售，因此，多数酒企给电商的产品为定制产品，避免与线下价格冲突。“如果线上卖的也是主打产品，酒企则会派专人盯着电商，一但电商价格低于线下价格，酒厂就会与电商联系。”白酒营销专家肖竹青对《证券日报》记者如此表示。

　　而随着白酒行业调整的进一步深化及白酒电商化的稳步推进，酒类经销商的举步维艰，在香港上市的酒类经销商银基集团投资中酒网，试图打通线上线下的销售渠道。

　　在业内人士看来，银基集团和中酒网建立在全价值链上的合作促成了双方优势资源的高效利用，从而打通了酒类营销O2O模式的“关卡”，更重要的是双方强强联合在酒业引起连锁反应，不仅为酒业营销带来了更深层次的网络营销，也为行业间的有序竞争打开了新的局面。

　　中酒网董事长赖劲宇接受《证券日报》记者采访时表示，中酒网与银基集团的合作是银基集团帮助中酒网建立厂家供应链优势，共享银基库存，而银基集团巨资入股中酒网并占30%的股份。

　　(责任编辑：DF107)