白酒业调整才棋至中盘

　　构建新的厂商合作模式

　　日报：未来白酒消费会呈现何种特点？

　　杨凌江：白酒消费会越来越理性，对价格会敏感，以前花别人的钱消费不心疼，这也意味着高度畅销的名酒不可能是奢侈品，奢侈品的特性一定是少数人的，且名酒到消费者之间的环节能提供的毛利率空间会在20%以内，这还包括了终端的利润，现在高端白酒出厂价和一批价之间普遍倒挂，只有贵州茅台(600519.SH)例外，飞天茅台也只有差不多20%的毛利率。这也意味着，原来高费用的团购渠道，竞争力不强、人均生产效率不高的经销商都要面临淘汰，白酒行业不可能再继续养三层甚至多层的渠道。

　　我们公司在四川省内已经拥有40多家门店，从我们自己销售情况的统计来看，与政务相关的消费比重比以前降低了接近30个百分点，现在只占到10%左右。

　　吕咸逊：“200元以上不动销”，这是白酒消费大省河南目前呈现的情况。从今年中秋节的动销情况看，本轮调整期的黄金区间很可能是200元/瓶以下的价格带，而不是之前被看好的“腰部市场”或者“次高端”。

　　林枫：在白酒产业领域，我们把消费逻辑简单定义为两种，即权贵逻辑和价值逻辑。所谓权贵逻辑就是指白酒消费中“购消分离”的现象，即“买的人不喝，喝的人不买”，对价格不敏感，这是过去“黄金十年”中国白酒增长的一个重要驱动因素，茅台、五粮液(000858.SZ)的高价持续高涨、区域品牌300~800元的次高端形成。

　　从三中全会来看，未来经济增长的方向就是要把对资源的配置从政府手里转移给市场，要把市场的因素从基础因素转移上升到一个决定性作用，三中全会释放的一个信号就是“高端政务白酒的衰退”，消费逻辑有从权贵逻辑回归价值逻辑的趋势。

　　蔡少浩：未来白酒行业的售后服务会越来越重要，厂家需要将资源从渠道放到消费者层面。

　　日报：白酒企业要顺利“过关”需要做哪些工作？

　　吕咸逊：酒企要顺利度过此次行业调整期，必须在几个方面下功夫。首先要占有一个守得住、存得粮的山头：“守得住”就是要成为该区域市场占有率数一数二的品牌，全国太大、县市太小；“存得粮”就是该区域市场不但要能贡献销售业绩，而且要能贡献稳定利润，利润是企业生存和发展之本。其次，产品要占有一个上可升、下可沉的价格区间。此外，要打造一个退可守、进可攻的战略大单品：“退可守”就是该战略大单品已经有品牌基因和品牌认可度、偏好度、忠诚度，不大可能是新品；“进可攻”就是该战略大单品的价格定位相对主要竞争对手要中档偏高，有足够的费用做新市场推广。

　　林枫：在行业趋冷的环境下，如何持续强化品牌价值，找到新的方法路径，如何去构建渠道链的效率或者是提升渠道链的效率，这是两个重大的命题。效率问题是解决渠道模式的问题，我们过去做行业外招商、人脉资源，现在要回归行业内，但不是简单的回归过去的大商，而是构建新的厂商合作模式，“销”交给大商来做，利用它的渠道运营能力和商业网络，“营”交给厂家去做，增强厂家对渠道链的控制力。如果没有控制力，到最后还是会回归到一个非常低效的状态，窜货、厂商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。

　　过去白酒行业强调盘中盘、团购、“意见领袖”消费的引领作用，行业对渠道的重视是非常高的，通过渠道来引领品牌。在新的环境下渠道的权重要减少，需要通过品牌的提升来带动企业的发展。

　　蔡少浩：将市场投入量化到终端或者消费者，而不是依靠经销商回款来确定销售投入，渠道体系的稳定性也极为重要。

　　日报：哪些企业可能会脱颖而出？

　　杨凌江：根据市场情况充分、积极变化的企业将会胜出，比如贵州茅台通过积极调整价格、开发定制产品、引入新的经销商模式，像五粮液这样销售基数大的白酒企业肯定也能活下来。

　　吕咸逊：首先，有根据地市场、中低档产品，正在进行全国化的一二线名酒，比如汾酒、泸州老窖、西凤酒等；其次，有产品差异化、有战略大单品，正在进行全省化或全国化的酒企，比如作为中国白酒香型酒代表的衡水老白干、牛栏山、四特、白云边、景芝等，这是源于中国白酒正在回归产品、回归理性、回归消费者，香型正是产品最大的差异化，是消费者常识中最容易理解和接受的卖点。除此之外，全国性的大众酒品牌，特别是历史文化名酒，比如金六福、稻花香、杜康、诗仙太白等。

　　林枫：白酒业黄金十年的量价齐升使得白酒品牌持续涨价，收入大增，让厂家在盈利形成高预期、在今天行业转变的情况下就要把昨天赚的钱拿出来提升品牌，提升渠道竞争能力和市场份额，降低企业的盈利预期。谁在这个价值观念上转变得快，谁就能率先杀出血路，创造行业冬天里的辉煌。